Sprzedaż online spadła po raz pierwszy w tym roku. Inflacja mocno uderza, a konsumenci wycofują się z zakupów w obawie o nadchodzącą recesję. Tegoroczny Prime Day przyniósł nieco ulgi w środku lata, ale wydarzenie nie przebiło wyniku z 2021 roku.
Zdobycie serc i umysłów kupujących w środku letniego wypoczynku to trudna sztuka. Prime Day stanowi bardzo potrzebny impuls dla branży detalicznej, a efekt halo zwiększa sprzedaż nawet w witrynach innych niż Amazon. W tym roku nie było wyjątków – sprzedaż online dla marek i sprzedawców detalicznych sprzedających bezpośrednio przez własne strony wzrosła o 8 proc. we wtorek i środę w drugim tygodniu lipca w porównaniu z tym samym dwudniowym okresem w lipcu 2021 roku. Sprzedaż online w USA wzrosła w tym okresie o 21 proc. A najszybciej rosnącym regionem dla Prime Day był region APAC (z wyłączeniem Japonii, Australii i Nowej Zelandii), z 37 proc. wzrostem w skali roku.
Globalna sprzedaż online w witrynach innych niż Amazon spadła jednak o 12 proc. w porównaniu z Prime Day 2021. A zeszłoroczna wyprzedaż, która odbyła się w połowie czerwca, już wtedy była wyraźnie słabsza w porównaniu z Prime Day w 2019 i 2020 roku. Czy to już wypalenie konsumentów czy przesycenie na kilku kluczowych rynkach? Produkty o wysokich cenach, takie jak elektronika i sprzęt sportowy, odnotowały gigantyczny wzrost sprzedaży wakacyjnej w 2020 roku i pierwszej połowie 2021 roku – co nasyciło rynek towarem i zmniejszyło liczbę zainteresowanych klientów.
Kluczowa korzyść dla konsumentów z tegorocznego Prime Day? Długo wyczekiwany sezon rabatów w końcu powrócił. Skala rabatów i przecen w dniach 12-13 lipca powróciła do poziomów typowych dla okresu wakacyjnego po 2021 roku, który charakteryzował się wysokim popytem i niskimi skalami rabatów ze względu na niedobór zapasów w całym łańcuchu dostaw. Globalne stopy dyskontowe wynosiły średnio 16 proc. podczas tego dwudniowego okresu, co oznacza wzrost o 7 proc. w porównaniu z pierwszą połową 2022 roku. Był to również wzrost o 23 proc. w stosunku do stóp dyskontowych podczas Prime Day 2021. Francja i Włochy odnotowały największe zniżki, średnio 21 proc. w ciągu dwóch dni. Europa Centralna może się pochwalić wynikiem na poziomie 16 proc., a w Europie na największe rabaty mogli liczyć Francuzi i Włosi (21 proc.).
Bagaż i torby pozostały jedną z najszybciej rosnących kategorii w tym roku, ale inne popularne kategorie znacznie zmieniły się w stosunku do zeszłorocznego wydarzenia. Obuwie i kosmetyki do włosów znalazły się w tym roku w pierwszej trójce, zastępując zabawki i meble.
W związku z tym, że sprzedaż zabawek i sprzętu AGD najbardziej spadła podczas Prime Day – a w zeszłym roku kupujący składali duże zamówienia – spodziewamy się wyższych rabatów i znacznej presji na marże w okresie świątecznym. Aby walczyć z kompresją marży, należy się spodziewać, że sprzedawcy detaliczni podniosą ceny bazowe, a jednocześnie zwiększą rabaty. Ta taktyka ma na celu stworzenie wrażenia lepszej oferty w momencie, kiedy klienci są coraz bardziej świadomi swoich budżetów i wydatków.
Co dalej z rabatami w 2022 roku?
Tegoroczny Prime Day przyniósł markom i sprzedawcom detalicznym bardzo potrzebne wytchnienie w momencie, gdy sprzedaż online ciągle spada. Sprzedaż online w ujęciu rocznym spadała przez dwa kwartały z rzędu w tym roku, zmniejszając się o 6 proc. na całym świecie w okresie od kwietnia do czerwca. W Stanach Zjednoczonych sprzedaż w drugim kwartale nie zmieniła się i wyniosła +2 proc. rok do roku, ale w całej Europie była ujemna.
Spadki nastąpiły w związku z tym, że konsumenci na całym świecie borykali się ze wzrostem cen w ciągu kwartału. Średnia cena sprzedaży (ASP) wzrosła o kolejne 4 proc. na świecie i o 9 proc. w Stanach Zjednoczonych w porównaniu z rokiem poprzednim. Globalny wolumen zamówień zmniejszył się o 9 proc. rok do roku. W Kanadzie, która ma jeden z wyższych na świecie wskaźników inflacji, kupujący złożyli o 31 proc. mniej zamówień, a sprzedaż detaliczna w Internecie spadła o 20 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Jedynym regionem, który odnotował znaczący wzrost sprzedaży online w tym kwartale był region APAC (z wyłączeniem ANZ i Japonii), gdzie odnotowano wzrost o 13 proc. rok do roku.
Połowa kupujących zmieni markę ze względu na ceny
W świetle ostatnich obaw gospodarczych, lojalność konsumentów rozszerza się z wygody i bezpieczeństwa na wartość i doświadczenie. Z naszych badań wynika, że połowa klientów na całym świecie zmieni markę do końca roku ze względu na ceny. Po roku wzrostu cen i niskich rabatów spowodowanych silnym popytem, powrót rabatów to dobra wiadomość dla wszystkich konsumentów. Jak podaje SalesForce, podczas gdy spodziewamy się wcześniejszych i bardziej zdecydowanych obniżek w miarę zbliżania się do świąt, nasze dane pokazują, że nie nastąpiło to w pierwszej połowie 2022 roku:
Globalne średnie stopy dyskontowe w drugim kwartale pozostały na poziomie 15 proc. na całym świecie, nie rosnąc w stosunku do pierwszego kwartału 2022 r. lub drugiego kwartału 2021 r.
W niektórych regionach – takich jak ANZ, Kanada, Francja, Niemcy i kraje nordyckie – odnotowano nawet spadek rabatów w drugim kwartale w porównaniu z rokiem 2021.
Kraje Europy Wschodniej, prawdopodobnie wskutek wojny na Ukrainie, odnotowały największy wzrost rabatów na poziomie 19 proc. rok do roku.
Dlaczego sprzedaż online spadła w 2022 roku?
W ostatnim czasie pojawiło się wiele hipotez mających wyjaśnić tegoroczny spadek sprzedaży cyfrowej. Jedna z popularnych teorii mówi, że klienci porzucają handel cyfrowy na rzecz sklepów stacjonarnych. Zamiast nastawiać jednych na drugich, kluczowe dla sprzedawców i marek jest połączenie doświadczeń zakupowych w przestrzeni cyfrowej i fizycznej. W rzeczywistości przewidujemy, że w tym sezonie świątecznym 60 proc. zamówień cyfrowych będzie zależało od sklepu fizycznego – niezależnie od tego, czy popyt jest w nim tylko generowany czy też realizowany – analizuje SalesForce.
– Nasze dane sugerują, że może istnieć fundamentalna wada w doświadczeniu zakupów online – brak połączenia między oglądaniem towarów i finalnym włożeniem ich do koszyka. W rzeczywistości liczba unikalnych kupujących online pozostała w drugim kwartale na tym samym poziomie co rok wcześniej – wyjaśnia.
– Skoro ruch i unikalni kupujący pozostali na tym samym poziomie, dlaczego sprzedaż cyfrowa spadła? Historia wyjaśni się, gdy spojrzymy na zachowanie koszyka zakupowego online. Liczba koszyków stworzonych w drugim kwartale spadła o 8 proc. w porównaniu do roku poprzedniego. Ale nawet jeśli kupujący tworzyli mniej koszyków, to również mniej ich porzucali. Liczba porzuconych koszyków spadła o 1,2 proc., co wskazuje na to, że mniej kupujących porzuca koszyk po dodaniu do niego przedmiotu.
Rośnie też liczba lojalnych kupujących. Zamówienia od powtarzających się nabywców (tych, którzy wracają, by kupić więcej w drugim kwartale) wzrosły o 8,3 proc. Obawy ekonomiczne są obecnie najważniejsze dla wszystkich kupujących. Spadające wskaźniki dodawania do koszyka są prawdopodobnie związane z tym, że kupujący wykonują więcej porównań przed dokonaniem zakupu. Połączenie konsumentów z właściwym produktem w odpowiedniej cenie jest teraz ważniejsze niż kiedykolwiek – podsumowuje SalesForce.