Pandemia już za nami, a Polacy powrócili do centrów handlowych. Rynek nie jest jednak tak sam, jak przed pandemią, a preferencje i motywacje klientów uległy dużym zmianom. Centra handlowe wybieramy dziś pod kątem dostępnych w nich możliwości zaoszczędzenia na zakupach, czyli skorzystania z wyprzedaży i promocji. Takie czynniki jak lokalizacja czy łatwy dojazd są teraz na dalszych miejscach.
Agencja Inquiry opublikowała kolejny raport dotyczący zwyczajów i oczekiwań klientów centrów handlowych. Na tle danych z czasu pandemii widać, że klienci wracają do centrów handlowych, ale częstotliwość odwiedzin nie wróciła jeszcze do poziomu z 2019 roku. Typowy konsument obecnie odwiedza centra handlowe średnio 3,2 razy w miesiącu (przed pandemią było to 3,6 razy).
Które centra wybierają klienci
Co dziś decyduje o tym, że klienci wybierają konkretne centrum handlowe? W związku z trudną sytuacją ekonomiczną wielu rodzin, wśród kryteriów wyboru na pierwszym miejscu pojawiają się promocje i wyprzedaże – kluczowy czynnik dla połowy klientów centrów handlowych (49 proc.). Na kolejnych miejscach znajdziemy różnorodną ofertę handlową (46 proc.) oraz przystępne ceny (44 proc.). Te czynniki, które przez wiele lat były kluczowe czyli lokalizacja, dogodny dojazd czy dodatkowa oferta obiektu spadły obecnie na dalsze miejsca. Innymi słowy, jesteśmy w stanie dojechać do bardziej oddalonego centrum handlowego, jeśli jego daje możliwość zrobienia zakupów po okazyjnych cenach.
To ważne również dlatego, że głównym powodem wizyty w centrum handlowym są obecnie zaplanowane zakupy artykułów niespożywczych (44 proc.) oraz spożywczych (37 proc.). Wśród motywacji kolejnych miejscach znajdziemy znów promocje i wyprzedaże (35 proc.), a także sprawdzenie aktualnej oferty sklepów (29 proc.). Z usług takich jak fryzjer, pralnia itd. oraz gastronomii korzystamy raczej przy okazji. Warto jednak zauważyć że w tegorocznej edycji badania, wzrósł odsetek osób, które wybierają się co centrum handlowego przede wszystkim w celu skorzystania z usług gastronomicznych (18 proc. vs. 14 proc. w 2021 roku).
Powody odwiedzania centrów handlowych i preferencje silnie różnią się zależnie od wieku klientów. Osoby młodsze zdecydowanie częściej idą do nich w celu skorzystania z gastronomii czy spotkania ze znajomymi. Wśród starszych klientów dominują zaplanowane zakupy czy poszukiwania promocji i wyprzedaży. Gdy już wybierzemy się do centrum handlowego, w zdecydowanej większości jesteśmy z tej wizyty zadowoleni. Deklaruje tak aż 91 proc. klientów, którzy w ostatnim tygodniu odwiedzili centrum handlowe, przy czym wskaźnik ten wzrósł z poziomu 87 proc. w 2021 roku. Klienci centrów handlowych mają jednak bardzo sprecyzowane oczekiwania wobec oferty: przede wszystkim oczekują większej liczby promocji i wyprzedaży (46 proc.), a także większej liczby tanich sklepów (36 proc.). Dla co czwartej osoby znaczenie ma również unikatowa oferta centrum handlowego, a dokładniej obecność nowych sklepów, których nie było do tej pory w Polsce (26 proc.), jak również bardziej wyróżniająca się oferta sklepów na tle pozostałych obiektów w okolicy (26 proc.). Najbardziej pożądane atrakcje to atrakcją dziś wyprzedaże, karty podarunkowe oraz konkursy z nagrodami.
Lepiej zaplanowane zakupy
Ponieważ zakupy w centrum handlowym są obecnie lepiej zaplanowane niż kiedyś, a przy tym nastawione na poszukiwanie atrakcyjnej cenowo oferty, warto przyjrzeć się również temu, skąd czerpiemy informacje, które mogą nas skłonić do zakupów w danym obiekcie. Jak się okazuje, główne źródła informacji to lokalne portale informacyjne w internecie (30 proc. wskazań), a także od znajomych i rodziny (28 proc.). Co piąty klient zasięga informacji ze strony internetowej centrum handlowego lub z oficjalnego kanału w mediach społecznościowych. Mimo że wracamy centrów handlowych, to nadal 31 proc. badanych klientów deklaruje, że obecnie odwiedza je rzadziej niż przed pandemią. Dodatkowo mniej wydajemy podczas wizyt w centrach handlowych – deklaruje tak 34 proc. badanych klientów, a za to zwiększyliśmy i częstotliwość i poziom wydatków w sklepach internetowych. Zainteresowanie dodatkową ofertą centrów handlowych, np. rozrywkową, gastronomiczną czy też ofertą dla dzieci, w dalszym ciągu nie jest tak duże, jak wcześniej. Nie jest to dziwne, jeśli weźmiemy pod uwagę, że 2/3 klientów centrów handlowych dotkliwie odczuło obecny wzrost cen, co ma widoczny wpływ na ich zachowania.
Badanie Inquiry pokazuje, że w pewnym stopniu powróciliśmy do centrów handlowych, ale robimy zakupy inaczej niż przed pandemią. Jeszcze parę lat temu centra handlowe inwestowały, aby mieć w ofercie szereg atrakcyjnych usług dodatkowych, rozrywkowych czy gastronomicznych, które stanowiły znaczący motyw odwiedzin. Dziś się to zmienia w związku z obecną sytuacją ekonomiczną, a klienci szukają w centrach handlowych przede wszystkich szans na oszczędności, czyli promocji i wyprzedaży czy tanich sklepów. Jednak nie dotyczy to wszystkich: młodzi klienci nadal chętnie korzystają z gastronomii, rozrywki i innych elementów oferty, które sprzyjają spotkaniom. – mówi Agnieszka Górnicka, prezeska firmy Inquiry