Grupa LEGO otwiera sklepy własne wyłącznie na rozwiniętych rynkach. I Polska już się do tego grona zalicza. Biorąc pod uwagę strategię rozwoju marki LEGO, potencjał polskiego rynku oceniam na 10-12 salonów własnych – mówi w rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl Łukasz Gaszyński, dyrektor zarządzający LEGO na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie.
W tym roku LEGO obchodzi jubileusz 90-lecia istnienia na rynku. Także w Polsce duńska marka jest znana już od wielu lat, jednak dopiero w ubiegłym roku otwarte zostały w naszym kraju pierwsze monobrandowe sklepy tej marki. Co wpłynęło na tą decyzję?
Łukasz Gaszyński: Przez ostatnie 90 lat firma LEGO przebyła niewiarygodną podróż – od maleńkiego warsztatu w duńskim Billund, do jednego z największych globalnych graczy na rynku zabawek. Obecnie marka LEGO to jednak coś więcej niż tylko zabawki dla dzieci. Posiadamy również ofertę skierowaną stricte do dorosłych klientów, dla których nasze produkty stanowią hobby, pasję, alternatywną formę spędzania wolnego czasu. Geneza nazwy naszej marki pochodzi od duńskiego wyrażenia “leg godt”, czyli po prostu: baw się dobrze. To motto, któremu jesteśmy wierni.
Faktycznie do tej pory produkty LEGO w Polsce można było kupić jedynie w salonach partnerskich albo online. Mogę się przyznać, że już ok. 8 lat temu w naszych głowach zaczęło tlić się marzenie o otwarciu pierwszego sklepu własnego. Takich decyzji nie podejmuje się jednak pochopnie, pod wpływem emocji. Ostatecznie z otwarciem pierwszych sklepów własnych musieliśmy poczekać aż do ubiegłego roku. To był to naturalny krok wynikający z naszej globalnej strategii.
Na czym ona polega?
Grupa LEGO otwiera sklepy własne wyłącznie na rozwiniętych rynkach. I Polska, co mówię z nieskrywaną satysfakcją, już się do tego grona zalicza. Stąd ubiegłoroczna decyzja o uruchomieniu dwóch salonów w Warszawie i jednego we Wrocławiu.
Zdecydowaliście się na ten “debiut” pomimo mocno niesprzyjającej sytuacji na rynku.
To prawda. Pandemia koronawirusa mocno wpłynęła na sytuację na rynku. To był trudny moment, było wiele niewiadomych, sytuacja w galeriach handlowych daleka była od optymalnej. Podjęliśmy jednak odważną decyzję i dzisiaj śmiało możemy powiedzieć, że była ona ze wszech miar słuszna. Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników osiąganych przez otwarte sklepy. Są one wyższe od oczekiwań i nawet na tle porównywalnych sklepów z Zachodniej Europy wykazują bardzo dobre statystyki. Warto jednak podkreślić, że jako firma rodzinna patrzymy na rozwój marki długofalowo. Krótkoterminowe wyniki nie są więc kluczowe.
Rozmawiamy przy okazji otwarcia kolejnego, czwartego sklepu własnego w Polsce. Tym razem w poznańskim centrum handlowym Posnania. Proszę powiedzieć kiedy możemy spodziewać się kolejnych ruchów?
Tak jak wspomniałem, pierwsze wyniki przeszły nasze oczekiwania, z dużym optymizmem patrzymy więc w przyszłość. Stąd otwarcie salonu w Posnanii. Nie ukrywam, że jeszcze w tym roku zamierzamy otworzyć kolejny salon.
Lokalizacji zapewne Pan jeszcze nie zdradzi?
Niestety nie mogę. Mogę natomiast powiedzieć, generalnie celujemy w największe polskie miasta. Interesują nas lokale w galeriach, które zapewnią odpowiedni traffic do tego, żeby obroty i rentowność były na odpowiednim poziomie.
Ile sklepów własnych chcecie docelowo posiadać w Polsce?
Biorąc pod uwagę strategię rozwoju marki LEGO, potencjał polskiego rynku oceniam na 10-12 sklepów. I tej liczby będziemy się trzymać. Sklepy własne są ważnym, ale jedynie uzupełnieniem pełnego portfolio dystrybucyjnego naszej marki. Mamy mocną pozycję w sklepach tradycyjnych, w hipermarketach, online, prowadzimy także własny e-sklep. Wszystkie te elementy wzajemnie się dopełniają i uzupełniają.
Jaka jest w takim razie główna rola salonów własnych?
Stanowią one doskonały punkt kontaktu z naszymi klientami. Ich zadaniem jest bardziej budowanie lojalności i dostarczanie niezapomnianego customer experience, niż realizowanie celów stricte sprzedażowych.
Sklep w Posnanii został otwarty w nowym, lekko zmienionym formacie.
Zgadza się. Tak jak wspominałem zależy nam, żeby salony LEGO stanowiły nie tylko punkt sprzedaży naszych produktów, ale również dostarczały emocji, rozrywki, budowały lojalność. Optymalna powierzchnia takiego salonu to ok. 200-210 mkw. powierzchni sprzedażowej. To optymalny kompromis między kosztami, a możliwościami jakie daje nam taka powierzchnia. Umożliwia ona bowiem wyeksponowania szerokiego, acz nie pełnego asortymentu, a dodatkowo daje przestrzeń na interaktywne elementy np. miejsce do personalizowania minifigurek, planszę do układania mozaiki czy miejsce do zabawy. Salon stacjonarny to także miejsce, gdzie świat online łączy się z offline. Nasz program lojalnościowy VIP stanowi spoiwo, które zaciera granicę między tym co stacjonarne i internetowe. Wszystko jest połączone systemowo i stanowi jeden ekosystem.
Wspominał Pan, że pierwsza myśl o otwarciu salonu własnego pojawiła się ok. 8 lat temu. Czy kolejnym takim marzeniem będzie stworzenie w Polsce salonu flagowego LEGO?
Zawsze trzeba mieć marzenia i dążyć do ich realizacji. Musi się to jednak odbywać w oparciu o rachunek ekonomiczny. Flagship store to ogromna, kosztowna powierzchnia. Żeby zapewnić rentowność takiego sklepu, obroty w nim generowane musiałyby być znacznie wyższe od tych, które realizujemy w obecnych sklepach. Dlatego na ten moment salon flagowy w naszym kraju pozostaje w sferze marzeń. Historia pokazuje jednak, że niczego nie możemy wykluczyć.
Rozmawiali: Wojciech Wojnowski i Łukasz Izakowski