Siła nabywcza w Polsce osłabła, a konsumenci są coraz bardziej sceptycznie nastawieni do wydawania pieniędzy. Wynika to z ich obaw o ciągłe wzrosty cen, które według nich utrzymają się w nadchodzących miesiącach. Według raportu „Super Markets Equity” opracowanego przez firmę analityczno-badawczą Braincandy-Wisdrop, polscy konsumenci robią zakupy w marketach średnio 11 razy w ciągu miesiąca, wydając w trakcie jednej wizyty około 48 zł.
Ponadto, więcej niż połowa Polaków to miłośnicy promocji, którzy skupiają się przede wszystkim na znalezieniu najatrakcyjniejszych ofert. Bez większych zaskoczeń, na szczycie listy najczęściej wybieranych sklepów znajduje się Biedronka, którą wybiera 9 na 10 kupujących, a jej głównym konkurentem pozostaje sieć Lidl. W ostatnim czasie ich konkurencja nasiliła się, ponieważ obie firmy rywalizują o miano marketu oferującego najniższe ceny, tym samym otwierając debatę na temat potencjalnych długoterminowych obniżek cen na całym rynku.
Profil polskiego konsumenta
Na przełomie 2023 i 2024 roku nastroje konsumenckie w Polsce osłabiły się w porównaniu do poprzednich miesięcy. Siła nabywcza spadła, co wynika z obaw Polaków o potencjalny wzrost cen produktów spożywczych. Wiele raportów rynkowych w Polsce wskazuje, że większość polskich konsumentów spodziewa się wzrostu cen w nadchodzących miesiącach. W związku z tym starają się kupować głównie produkty w promocji. Nastroje te znajdują odzwierciedlenie w najnowszym raporcie „Super Markets Equity” przygotowanym przez Braincandy-Wisdrop.
Wyniki wspomnianego badania pokazują, że najliczniejszą grupą konsumentów wśród Polaków (54 proc.) są miłośnicy promocji, którzy polują na okazje i obniżki cen. Kolejną grupę (17 proc.) tworzą łowcy najlepszych cen, porównujący oferty w różnych sklepach w poszukiwaniu najtańszych produktów. Pozostała grupa, czyli zwolennicy szybkich i prostych zakupów (12 proc.) cenią sobie czas i łatwy proces zakupowy. Z kolei poszukiwacze jakości (10 proc.) to konsumenci skoncentrowani na wysokiej jakości i trwałości produktów, nawet kosztem wyższej ceny. Ostatnią grupę – najmniej liczną (7 proc.) – stanowią osoby, które lubią eksperymentować, są otwarte na nowości, a także chętnie sięgają po różnorodne produkty i marki. Bez względu na to, jaki profil reprezentują, Polacy odwiedzają markety średnio 11 razy w miesiącu, wydając podczas jednej wizyty średnio 48 zł.
Biedronka oraz Lidl z mocną pozycją na rynku
Biedronka wyraźnie dominuje wśród sieci detalicznych, ciesząc się największą popularnością konsumentów – aż 87 proc. ankietowanych spontanicznie wymienia ją jako pierwszy sklep, który przychodzi im od głowy w kontekście zakupów spożywczych. W porównaniu z analogicznym badaniem z 2021 roku, jest to wzrost o 19 p.p.
W tegorocznej edycji badania sieć ta zyskała większą popularność wśród kobiet – 39 proc. (+5 p.p.), z kolei Lidl wśród mężczyzn – 28 proc. (+5 p.p.). Biedronka jest najpopularniejsza wśród najmłodszych konsumentów – Gen Z (52 proc.) – jest to wzrost o 14 p.p. w porównaniu z 2021 r. Tymczasem konsumenci Gen X, poza Biedronką, wybierają także Lidla (22 proc.) oraz Dino (11 proc.).
Wyniki badania pokazują również, że zarówno Biedronka, jak i Lidl mają mocno ugruntowaną pozycję oraz określone kategorie produktów i grupy klientów, w których wyprzedzają się nawzajem. Biedronka jest pierwszym sklepem, o którym myślą konsumenci poszukujący najlepszego stosunku jakości do ceny (44 proc. wskazań przy wyniku Lidla na poziomie 21 proc.) oraz w kategorii produktów polskiego pochodzenia –33 proc. w stosunku do 16 proc., jakie uzyskał Lidl.
Co ciekawe, Lidl nieznacznie wyprzedza Biedronkę w kategorii produktów wyprodukowanych w sposób zrównoważony – odpowiednio 30 proc. oraz 24 proc. wskazań. Oba dyskonty osiągnęły także bardzo wysoki wynik w kontekście pozytywnych doświadczeń konsumenckich. Aż 67 proc. badanych w przypadku Lidla oraz 64 proc. ankietowanych w przypadku Biedronki oceniło je na dobre lub bardzo dobre.
Biedronka i Lidl potwierdzają swoją dominację na rynku detalicznym wśród poszukiwaczy jakości, osiągając odpowiednio 28 proc. i 33 proc. wskazań jako ulubione sklepy. Wśród konsumentów ceniących nowości i różnorodność, wyróżniają się Dino i Auchan, osiągając po 10 proc. wskazań i zajmując wspólne trzecie miejsce.
Kto trzeci?
W zależności od tego, jakie preferencje zakupowe posiada dany konsument, w jakim regionie Polski mieszka oraz czego poszukuje podczas wizyty w markecie, poza Lidlem i Biedronką – zyskują również inni gracze na rynku. Pod względem miejsca zamieszkania – Carrefour staje się coraz bardziej popularny w centralnej Polsce, Dino na północy, a Kaufland na wschodzie kraju.
Kaufland uplasował się na trzeciej pozycji także w kategorii „smart economic shopping” (10 proc.). W przypadku konsumentów poszukujących produktów wyprodukowanych w Polsce, na trzecim miejscu – za Biedronką oraz Lidlem – pojawia się Dino, które wybiera 13 proc. respondentów. W kategorii asortymentu dla osób z nietolerancjami pokarmowymi, ponownie pojawia się Kaufland z 11 proc. wskazań oraz wyprzedzający go o 1 p.p. francuski Carrefour.
Interakcje klienta z marką – wyniki lejka zakupowego
W tegorocznej edycji badania Biedronka i Dino to sieci handlowe, które odnotowały wzrost w czterech kluczowych etapach procesu decyzyjnego konsumenta w stosunku do roku 2021. Są to: stopień rozpoznawalności marki, liczba klientów, którzy kiedykolwiek odwiedzili sklep, częstotliwość wizyt w ostatnich sześciu miesiącach, oraz skuteczność marki w byciu pierwszym wyborem dla konsumentów.
Pozostałe sieci nie zdołały poprawić swojej efektywności w przełożeniu rozpoznawalności w lojalność klientów. Dodatkowo, Auchan i E.Leclerc okazały się jedynymi sieciami, które w porównaniu z poprzednim badaniem, nie zwiększyły liczby klientów odwiedzających ich w ciągu ostatnich 6 miesięcy.