Bliskość do polskich konsumentów jest głównym filarem strategii Lavazza na rynku – naszym celem jest zawsze zapewnienie najbardziej autentycznych doświadczeń kawowych we wszystkich formach, o każdej porze. Sklepy typu pop-up są cennym atutem w osiągnięciu tego celu – mówi w wywiadzie dla Omnichannelnews.pl Marco Barbieri, Poland Country Sales Manager Grupa Lavazza.
Jakie są plany rozwoju marki Lavazza na polskim rynku, zarówno w segmencie detalicznym, jak i w sektorze HORECA? Jaki jest potencjał rynku?
Marco Barbieri: Polska jest dla Lavazzy jednym z najciekawszych rynków na świecie. Lavazza operuje głównie w kategorii R&G, gdzie jest 3 graczem na rynku i jednym z najszybciej rosnących wśród 10 najlepszych firm. Notuje wzrosty wartościowe (+18) oraz ilościowe (+17 proc.) względem poprzedniego roku, z udziałem w rynku R&G na poziomie 11,6 proc. wartościowo [1]. Jeżeli chodzi o podsegmenty – obecnie Lavazza jest liderem w segmencie kaw ziarnistych (wartość MS 21,3 proc. sierpień 2022) i dąży do zwiększenia swojego udziału w kategorii Ground pracując nad swoim portfolio odzwierciedlającym różne potrzeby konsumenckie. Biorąc pod uwagę te dane oraz zamiłowanie Polaków do włoskiej tradycji i kultury, kraj ten zawsze oferowała nam wiele możliwości, Lavazza jest dumna, że jest jednym z głównych graczy na tutejszym rynku kawy.
W dłuższej perspektywie Lavazza planuje umocnić swoją pozycję w polskim segmencie detalicznym, stając się liderem w kategorii R&G do 2025 roku. Obok tego ważnego celu, włoska marka kawy stara się być jak najbliżej polskich konsumentów w ich codziennej konsumpcji, dostosowując się do nowych trendów i przyzwyczajeń, wypełniając istniejące luki w dystrybucji oraz poszerzając dostępną ofertę produktową i cenową. Wszystko po to, aby zaoferować odpowiednie rozwiązania dla każdego typu konsumenta.
Podobnie jak w przypadku segmentu detalicznego, bliskość polskich konsumentów i ich potrzeb jest kluczowym filarem strategii HORECA. Chodzi o to, aby zawsze oferować im najbardziej odpowiednie
i konkretne rozwiązanie, niezależnie od okazji czy kontekstu.
Gdzie jest największe pole do rozwoju?
W nadchodzących miesiącach bieżącego roku Lavazza będzie kontynuowała pracę nad utrzymaniem pozycji lidera w segmentach R&G premium i superpremium, skupiając się na przyspieszeniu rozwoju wśród najbardziej ewoluujących konsumentów kawy i dotarciu do ludzi młodych, poprzez wykorzystanie współpracy ze strategicznymi partnerami lokalnymi.
Oprócz tego, Lavazza potwierdza plany inwestycyjne na rynku oscylujące wokół dwóch głównych obszarów: inwestycji w sklepy, których konkretnym celem jest promowanie edukacji kawowej wśród polskich konsumentów oraz inwestycji w komunikację, bazując na kompleksowym wsparciu mediowym, które będzie dostrzegalne w najbliższych miesiącach.
Marka posiada oficjalny sklep na Allegro. Jaką część sprzedaży w Polsce realizuje poprzez kanał online? Czy planują Państwo uruchomienie własnego serwisu e-commerce?
E-commerce staje się coraz mocniejszą branżą w Polsce, zwłaszcza po przyspieszeniu w 2020 roku, kiedy to podczas pandemii konsumenci w większości kupowali online, nawet artykuły spożywcze. Rzeczywiście, w 2020 roku kawa była liderem produktów deklarowanych do kupienia online, stanowiąc 33 proc. koszyka spożywczego (Źródło: NielsenIQ, Shopper Shifts to New Normal). Pod względem kategorii, kawa ziarnista jest największym segmentem w naszej sprzedaży online, po którym następują kapsułki, jednak nadal ich wynik jest niewielki w porównaniu z innymi krajami.
Jaką rolę odgrywa flagowy sklep marki w Mediolanie? Czy są plany otwarcia podobnych konceptów w innych miastach, w tym w Polsce?
Pierwszy flagowy sklep Lavazza został otwarty w Mediolanie w 2017 roku. Jest to wyjątkowa przestrzeń, w której kreatywność, innowacja i jakość harmonijnie się łączą, oferując niepowtarzalne doświadczenie autentycznego świata kawy. Ten niezwykły napój jest prezentowany w zaskakująco nowy sposób dla odwiedzających, poprzez wielozmysłową podróż, która prowadzi do innowacji, poprzez tradycję.
Otwarcie flagowego sklepu Lavazza w Mediolanie, a następnie otwarcie sklepu w Londynie w 2021 roku, stanowiło ważny krok w szerszym planie strategicznym, który ma na celu zilustrowanie wiedzy specjalistycznej firmy zdobytej w ciągu jej ponad 125-letniej historii, a także kreatywności, którą stosuje w doświadczeniach z kawą na co dzień.
Lavazza w Polsce od lat koncentruje się na wyborze lokalizacji premium z wyróżniającymi się możliwościami. Salony te stanowią wiodące punkty sprzedaży oparte na filarach komunikacji Lavazza. Działają również jako wizytówka marki, której głównym celem jest zawsze zapewnienie najlepszych możliwych doświadczeń kawowych, o każdej porze dnia.
Czy marka korzysta z pop-up store’ów? Czy są plany otwarcia takich punktów?
Bliskość do polskich konsumentów jest głównym filarem strategii Lavazza na rynku – naszym celem jest zawsze zapewnienie najbardziej autentycznych doświadczeń kawowych we wszystkich formach, o każdej porze. Sklepy typu pop-up są cennym atutem w osiągnięciu tego celu.
W tym roku, w ramach współpracy z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy, z okazji Finału 2022 przed Pałacem Kultury i Nauki powstała specjalna strefa plenerowa Lavazza. Przez cały weekend rozgrzewała ona darczyńców i uczestników Finału gorącą i aromatyczną włoską kawą, zachęcając do wspólnego grania z Orkiestrą.
W przyszłości sklepy typu pop-up będą z pewnością kluczowym elementem strategii marki, cennym narzędziem promowania kultury kawy i oferowania autentycznych doświadczeń związanych z espresso.
Jaką rolę w filozofii i rozwoju Lavazza odgrywają aspekty związane z ESG, w tym zrównoważona uprawa? Na co kładziony jest największy nacisk?
Jako firma rodzinna, Lavazza zawsze przywiązywała dużą wagę do kwestii związanych z etyką
i zrównoważonym rozwojem, wartościami, które były przekazywane z pokolenia na pokolenie i stanowiły DNA firmy od momentu jej powstania. Lavazza zawsze była zaangażowana w zapewnienie zrównoważonego rozwoju ekonomicznego, społecznego i środowiskowego swojej działalności. Wierzymy, że promowanie modelu opartego na docenianiu ludzi i ziemi jest kluczem do budowania zrównoważonych relacji między przemysłem a społeczeństwem, co jest jedną z wartości założycielskich Lavazzy.
Na przestrzeni lat zaangażowanie to zostało zilustrowane poprzez konkretne działania, takie jak utworzenie Fundacji Giuseppe i Pericle Lavazza, organizacji non-profit, która od 2004 roku wdraża
i promuje zrównoważone projekty ekonomiczne, społeczne i środowiskowe wśród społeczności produkujących kawę. Projekty wspierane przez Fondazione Lavazza mają na celu przede wszystkim pomoc producentom kawy w poprawie wydajności i jakości ich produktów, poprzez szkolenie w zakresie najlepszych praktyk rolniczych, a także wspieranie rozwoju ich umiejętności przedsiębiorczych.
Fundacja wspiera i finansuje dziś aż 32 projekty w 20 krajach na 3 kontynentach. Aby osiągnąć znaczące rezultaty, Fundacja realizuje projekty rozwojowe we współpracy z instytucjami publicznymi i prywatnymi, organizacjami międzynarodowymi i pozarządowymi. Tylko dzięki pracy zespołowej można skutecznie poprawić warunki życia w społecznościach produkujących kawę.
Rozmawiał: Łukasz Izakowski
[1] Źródło: MAT Data, August 2022
Marco Barbieri
Ukończywszy w 2012 roku Bocconi University of Milano, Marco Barbieri dołączył do Lavazzy w 2017 roku po kilku latach pełnienia różnych ról w międzynarodowych korporacjach z obszaru FMCG.
Po ponad 3 latach pełnienia funkcji Head of Marketing na region Europy Wschodniej w Grupie Lavazza, zdobywając w tym czasie obszerna, wielokanałową wiedzę w kategorii kawy oraz głęboką znajomość polskiego rynku i konsumentów, na początku 2021 r. został mianowany Poland Country Sales Managerem Od tego czasu główny nacisk kładzie na przyspieszenie tempa wzrostu Lavazza w Polsce w celu osiągnięcia pozycji lidera w kategorii kawy R&G w Polsce.