O planach rozwoju brytyjskiej marki kosmetycznie Lush w Polsce, wyzwaniach i konkurencji, a także działaniach podejmowanych przez firmę w ramach strategii omnichannel mówią w rozmowie z Omnichannelnews.pl Tobias Kruse – Growth and Communications Strategy Lead, Northern Europe. Leadership Team Lush Poland i Mathieu Raguet – Europe Property Manager for Lush.
Pod koniec 2022 roku marka Lush obecna była w 49 krajach z ponad 900 sklepami i 38 sklepami internetowymi na świecie. W 2022 roku brytyjski koncern kosmetyczny uruchomił w Polsce sklep online, a w lutym 2023 roku ruszył pierwszy sklep stacjonarny. Co skłoniło firmę do wejścia na polski rynek?
Tobias Kruse: Polska jest jednym z największych krajów Unii Europejskiej, z szybko rozwijającą się gospodarką i dynamicznym rynkiem detalicznym. Po raz pierwszy odwiedziliśmy Polskę w 2017 roku i wówczas podjęliśmy decyzję o wejściu na rynek. Cały proces rozpoczął się po pandemii Covid. Najpierw ruszyliśmy cyfrowo, a następnie otwierając sklepy detaliczne.
Polska ma dobrze prosperujący rynek kosmetyczny, a klienci uwielbiają przede wszystkim świeżość naszych produktów, która wyróżnia markę. Wszystkie nasze kosmetyki są produkowane w małych partiach na lokalne zamówienie sklepu lub sklepu internetowego. Żaden z nich nie jest starszy niż 21 dni, kiedy opuszcza naszą fabrykę w Düsseldorfie. Dzięki temu klienci otrzymują świeże, skuteczne produkty. Ponadto wszystko jest wykonywane ręcznie, a za naszymi produktami stoją prawdziwi ludzie, którzy są dumni z dostarczania najwyższej jakości kosmetyków. Klienci mogą to zobaczyć na naklejce, na każdym produkcie, która pokazuje datę produkcji oraz twarz i imię tworzącego, coś w rodzaju kucharza, który wytwarza Twoje ulubione produkty.

Tobias Kruse – Growth and Communications Strategy Lead, Northern Europe. Leadership Team Lush Poland
Nie boimy się konkurencji, ponieważ nasza marka jest niepowtarzalna w proponowaniu świeżych, ręcznie robionych kosmetyków, z niewielką ilością opakowań lub bez nich. Tworzymy dla szerokiego grona odbiorców, ale również chcemy wspierać zrównoważony rozwój i robić wszystko, co w naszej mocy, aby pozostawić świat piękniejszym, niż go zastaliśmy.
Da się szybko zauważyć, że można poczuć zapach naszego sklepu, zanim się go zobaczy. Dzieje się tak dlatego, że do 70% naszego asortymentu jest bez opakowań, ponieważ uważamy, że opakowania są śmieciami i należy ich unikać. Jeśli jesteśmy zmuszeni do użycia opakowania, np. w przypadku produktów płynnych, klienci mogą przynieść puste opakowanie, a my umieścimy je w naszym własnym centrum recyklingu w Chorwacji i nagrodzimy klienta zniżką 2,50 zł. W Lush jest o wiele więcej do odkrycia, co czyni nas wyjątkową marką.
Jak przedstawiają się plany rozwoju Lush w Polsce? Ile docelowo może powstać sklepów brandu na naszym rynku?
Mathieu Raguet: Po otwarciu drugiego sklepu w Polsce, w centrum handlowym Westfield Arkadia, mamy już zaplanowany trzeci sklep, który powstanie w kwietniu 2024 roku. Plan jest taki, aby skupić się na najsilniejszych centrach handlowych w największych miastach Polski. Zidentyfikowaliśmy około 20 lokalizacji w całym kraju, które mogą być dla nas odpowiednie, ale rytm otwarć będzie zależał od sukcesu pierwszych sklepów. Docelowo uważamy, że potencjał Polski dla Lush wynosi od 20 do 30 sklepów.
Mathieu Raguet – Europe Property Manager for Lush
Jaka jest najlepsza lokalizacja dla marki Lush w centrum handlowym i w jakie celujecie powierzchnie?
Mathieu Raguet: Zazwyczaj preferujemy lokale na parterze centrów handlowych, gdzie liczba odwiedzających jest największa, a my lubimy być blisko sklepów z modą i innymi kosmetykami. Dla sklepów Lush potrzebujemy lokali o powierzchni od 150 do 200 mkw.

Czy nie macie problemów ze znalezieniem odpowiednich lokalizacji?
Mathieu Raguet: Do tej pory mieliśmy szczęście, że zaoferowano nam świetne lokalizacje w różnych centrach handlowych w całej Polsce.
Firma Lush rozpoczęła rozwój w Polsce od sprzedaży e-commerce Czy zatem sklep internetowy jest kluczowym kanałem dotarcia marki do klientów?
Tobias Kruse: Był to nasz jedyny kanał, kiedy wystartowaliśmy w Polsce w lutym 2022 roku. To było bardzo wyjątkowe podejście dla Lush. W przeszłości zawsze pierwszy był sklep stacjonarny, bo to tam znajdowało się serce biznesu. Od 1995 roku wiele się zmieniło, i zdecydowanie pandemia przyczyniła się do decyzji o wejściu na rynek w pierwszej kolejności cyfrowo – tylko z naszą stroną e-commerce. Byliśmy przekonani, że nasz sklep internetowy oraz nasza aplikacja, która oferuje wiele bezpłatnych korzyści, są odpowiednimi narzędziami do powitania nowych klientów.
Największym wyzwaniem było zwiększenie świadomości naszej marki. Nie reklamujemy się i nie płacimy influencerom, ani dziennikarzom. Zapraszamy ich do kontaktu z LUSH, pokazując nasze wartości, naszą marką i zachęcamy do wypróbowania naszych produktów. Jeśli przekonają się, że Lush robi wiele dobrego, a nasze kosmetyki działają, chętnie się tym dzielą. W pierwszym roku współpracowaliśmy z agencją Labcon, która pomogła nam dotrzeć do właściwych kontaktów i komunikować naszą markę we właściwy sposób w całym kraju. Nasz sklep internetowy był oczywiście pierwszym punktem kontaktu i nadal jest najważniejszy dla wszystkich klientów spoza Warszawy.
Czy sprzedaż stacjonarna i online jest integrowana poprzez strategię omnichannel?
Tobias Kruse: Zdecydowanie staramy się dostosować całą komunikację i doświadczenie Lush do jednej strategii omnichannel, ale w Lush nie prowadzimy standardowego marketingu.
Na przykład wiele firm integruje media społecznościowe w swojej strategii wielokanałowej, podczas gdy my w Lush zdecydowaliśmy się wycofać z mediów META, a więc FB, IG, TT, w Black Friday 2021 roku. Po latach rozważań zdecydowaliśmy się opuścić META, ponieważ pojawiało się coraz więcej doniesień, że platformy należące do META nie robią wystarczająco dużo, aby chronić swoich użytkowników przed szkodliwymi treściami. Przeprowadziliśmy kilka kampanii cyfrowego detoksu z influencerami i organizacjami, aby chronić zwłaszcza młodsze pokolenie. Musieliśmy jednak zmienić nasze kanały, gdy Frances Haugen ujawniła wszystkie szczegóły dotyczące Facebooka, ponieważ wiedzieliśmy, że nie możemy wystarczająco chronić naszej społeczności.
Znaleźliśmy nowe sposoby, aby pozostać w kontakcie z naszą społecznością, ale także ją rozwijać. Zainwestowaliśmy w handel detaliczny, np. sklep w Złotych Tarasach i Westfield Arkadia. Rozwinęliśmy naszą aplikację o bardziej immersyjne funkcje, np. doświadczenie Bathe, które wspiera czas spędzany w wannie bez konieczności przyklejania twarzy do telefonu komórkowego.
Jednym z najważniejszych nowych narzędzi była interakcja z konkretnymi limitowanymi kolekcjami fandomowymi.
Po raz pierwszy w historii Lush w ciągu ostatnich 12 miesięcy nawiązaliśmy współpracę z 8 markami. Przykładem może być limitowana edycja One Piece, jednej z najbardziej znanych na świecie serii manga/anime, zaraz po DragonBall i SailorMoon. Wyprzedaliśmy ją w Japonii w trzy godziny i z miesiąca na miesiąc pozyskaliśmy 70% nowych klientów. Albo wspaniała współpraca ze SpongeBobem, w ramach której zachęcaliśmy rodziców i dzieci do zaangażowania się w naszą akcję zbierania śmieci, która polega po prostu na wyjściu na łono natury i zbieraniu śmieci, aby pomóc środowisku.
Zarobiliśmy około 1,4 miliona funtów dzięki edycji SpongeBoba w skali globalnej, ale jeszcze wspanialsze jest dla nas to, że łączymy z tym nasze wartości. Ponieważ dzielenie się naszym przesłaniem i wartościami za pośrednictwem ludzi i treści od fanów jest bardziej wartościowe niż wszystkie samodzielnie tworzone posty w mediach społecznościowych w przeszłości. Podsumowując, wygenerowaliśmy do 30% nowych klientów na całym świecie ze wskaźnikiem retencji na poziomie 10% dzięki współpracom, które dają radość zarówno nam jak i naszym fanom.
Rozmawiał: Wojciech Wojnowski