Czy dyrektywa Omnibus zmieni rzeczywistość w e-commerce? Dlaczego polityka zwrotów jest tak ważna? Jak przygotować się do szczytu paczkowego? Dlaczego płatności BNPL budzą kontrowersje? Czy podczas Black Friday padnie kolejny rekord sprzedaży? – o tym m.in. w rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl mówi Maciej Stępień, dyrektor e-commerce w Medicine.
Od początku 2023 roku w Polsce obowiązuje unijna dyrektywa Omnibus, która de facto ma pomóc konsumentom realnie ocenić atrakcyjność przecen. Przed nami więc pierwszy Black Friday w nieco innej prawnej rzeczywistości. To będzie zauważalne?
Maciej Stępień: Dyrektywa Omnibus z pewnością zmieniła w jakimś stopniu rzeczywistość w branży e-commerce. Proces dostosowywania się do nowych przepisów trwa cały czas. Część zapisów nie jest jednak jednoznaczna, dlatego rynek interpretuje je na różne sposoby. Jedno w świetle unijnej dyrektywy jest jednak pewne – firmy, które dotychczas opierały swoją strategię na nieustannych zmianach cen, będą musiały wymyślić inny sposób na przyciągnięcie klientów. Takie działania były powszechne np. w branży RTV AGD, gdzie ceny zmieniają się bardzo dynamicznie. Nieco mniej widoczne jest to w segmencie fashion. Tak czy inaczej wszyscy musimy teraz znacznie wcześniej przemyśleć i wdrożyć strategię, która skutecznie przyciągnie do nas klientów w gorącym okresie IV kwartału.
Czyli możemy liczyć, że przecena będzie prawdziwą przeceną, a nie zabiegiem marketingowym?
Klienci nie są naiwni. Dokonują coraz bardziej świadomych wyborów. Potrafią realnie ocenić, co komunikują im marki – sprawdzają alternatywy, porównują oferty, mają do tego coraz więcej narzędzi i potrafią je wykorzystać. Dyrektywa Omnibus dodatkowo im to ułatwi. Teraz żadnym problemem nie będzie powiedzenie: “sprawdzam”.
Możemy powiedzieć, że to koniec z pseudo promocjami?
Tak już wspomniałem, niektóre przepisy można interpretować na różne sposoby. Z pewnością pojawią się próby obejście dyrektywy Omnibus, ale bez wątpienia jest ona jednak kolejną i to poważną formą zabezpieczenia interesów konsumentów.
Wiadomo, że promocje przyciągają. Co jednak zrobić, żeby na dłużej zbudować relacje z klientami, nie tylko w okresie Black Week czy świątecznym?
Black Friday ma swoją specyfikę – każdy e-commerce wszelkimi sposobami stara się w ty okresie przyciągnąć do siebie jak najszersze grono kupujących. W dłuższej perspektywie zdecydowanie ważniejsze jest – tak jak Pan wspomniał – nawiązanie trwałych relacji z nowymi klientami. Zależy nam, żeby utrzymywać maksymalnie wysoki poziom retencji klientów. Budując zaufanie do marki liczymy, że będą systematycznie do nas wracać i zwiększać swój koszyk zakupowy. Od tego, a nie od jednorazowego sukcesu podczas Black Friday, zależy rentowność e-commerce.
Mówi Pan o zaufaniu do marki. Jak budujecie ją w przypadku Medicinie?
Czasy są dynamiczne i kruche, dlatego klienci jeszcze bardziej cenią sobie solidność danej marki. Chodzi o “operacyjność” danego e-commerce – mam tu na myśli takie zagadnienia jak dostępne formy dostawy, w jakim czasie i – co równie ważne – w jakim stanie trafi do klientów przesyłka, a także polityka zwrotów. Zwłaszcza w tym ostatnim przypadku jest wiele do poprawy. Problemem wcale nie jest odwrót od darmowych zwrotów, a brak przejrzystej informacji czy zbyt długi i niekomfortowy proces zwrotu zakupionego towaru. Wydawałoby się, że mówimy tu o oczywistych, podstawowych sprawach. Zbyt często internetowi gracze przykładają jednak za mało uwagi do takich szczegółów. A to właśnie one budują lojalność.
Jako konsument potwierdzam, że terminowa przesyłka faktycznie buduje zaufanie do danej marki. W listopadowo-grudniowym szczycie zakupowym staje się to jednak dużym wyzwaniem.
To gorący okres, który niesie za sobą spore wyzwania, ale dostawcy logistyczni z roku na rok są do nich lepiej przygotowani. Odbywamy z nimi szereg spotkań, obu stronom zależy przecież na ostatecznym sukcesie. Tworzymy naczynia połączone.
Obecnie procentuje również doświadczenie zdobyte podczas pandemii, kiedy zmagaliśmy się ze skokowym wzrostem zamówień w e-commerce. Ten okres wzmocnił operacyjność firm logistycznych, a dodatkowo w okresie największego szczytu zakupowego zatrudniają one dodatkowych pracowników, żeby maksymalnie zwiększyć moce przerobowe.
Ponownie chciałbym podkreślić jednak prostą, a zarazem kluczową zasadę – należy w jasny i klarowny sposób komunikować się z klientami, a nie mamić ich obietnicami bez pokrycia. Standardowo w Medicine dostawy realizujemy w 24h, ale jeżeli w pewnym okresie zdajemy sobie sprawę, że jest to nierealne, od razu informujemy naszych klientów, że przesyłka trafi do nich po 48 czy nawet 72h. Transparentność jest przez nich ceniona.
Ostatnie lata to faktycznie wysyp nowych, alternatywnych w stosunku do tradycyjnego kuriera, miejsc odbioru e-przesyłek.
Mam wrażenie, że w centrach dużych miast wystarczy krótki spacer, żeby znaleźć kilka takich punktów. Ale to się dzieje również w mniejszych miejscowościach. To przestały być pustynie jeżeli chodzi o PUDO, które możemy znaleźć w lokalnych sklepach, na stacjach benzynowych, w retail parkach.
Jeżeli chodzi z kolei o płatności, to wyraźnie zauważalny jest wzrost popularności usługi BNPL, czyli płatności odroczonych. W przypadku branży fashion z pewnością też to dostrzegacie?
Zdecydowanie. Płatności typu BNPL budzą jednak pewne kontrowersje. Mówimy w tym kontekście o swoistym dualizmie. Z jednej strony każdy poważny gracz w e-commerce musi posiadać tę metodę płatności, ponieważ tego oczekują od niego klienci. Z drugiej, czysto biznesowej strony, niektórzy chcieliby z niej zrezygnować z uwagi na negatywny wpływ na cashflow danej organizacji. To zamrożone środki, a dodatkowo poziom zwrotów przy tej metodzie płatności jest wyraźnie wyższy.
O jakiej skali mówimy?
Z pewnością jest to kilkanaście procent więcej zwrotów niż przy innych metodach płatności. Generalnie BNPL odpowiada za kilkadziesiąt procent płatności, ale ta metoda z miesiąca na miesiąc zyskuje na popularności. W IV kwartale będzie to z pewnością widoczne. Trudna sytuacja na rynku i wysoka inflacja uderzyły w portfele Polaków. Tam gdzie to możliwe, starają się rozłożyć płatności na raty, albo wydłużyć okres spłacania swoich zakupów. Mówimy tu nawet o takich kwotach jak 150-180 zł rozłożonych na 4 raty. To pokazuje pewien obraz sytuacji ekonomicznej w kraju.
Za każdym razem wszyscy zastanawiają się, czy to będzie rekordowy Black Friday. Czy biorąc pod uwagę to o czym Pan mówi, ten rok będzie rekordowy?
Podejrzewam, że pod względem nominalnym będziemy mieli nowy rekord, ale jeżeli weźmiemy pod uwagę wskaźniki inflacji, ten wynik nie będzie już taki spektakularny. Z drugiej strony wyższa wrażliwość cenowa może spowodować, że klienci będą odkładali swoje zakupy koncentrując się wyłącznie na Black Week i potem okresie przedświątecznym. To może spowodować większą wartość koszyków.
Cena znowu stała się kluczowym elementem?
Kiedyś faktycznie cena decydowała w zasadzie o wszystkim. Wraz z rozwojem e-commerce i bogaceniem się polskiego społeczeństwa, a także większą świadomością klientów, ważniejsze stały się takie elementy jak CX czy przywiązanie do marki. Sytuacja inflacyjna znowu odwróciła w pewnym stopniu ten trend. Musimy patrzeć jednak na biznes w dłuższej perspektywie. W naszej opinii elementy budujące lojalność, o których wspominałem wcześniej, na dłuższą metę okażą się kluczowe. Nie możemy o nich zapominać nawet na moment.
Rozmawiał: Łukasz Izakowski