Modernizacje, choć należą do podstawowych zadań właścicieli i zarządców nieruchomości, mogą przybierać różne formy. Wśród nich znajdują się także działania nieinwazyjne, które poprzez zmianę funkcji przestrzeni i wprowadzenie do niej charakterystycznych elementów, zmieniają postrzeganie obiektu przez klientów. To nietypowe rozwiązanie zastosował wrocławski Pasaż Grunwaldzki, w którego centralnej strefie pojawiła się wielkoformatowa rzeźba różowego goryla. Nie poprzestano jednak na ciekawym elemencie architektonicznym. Kontynuacją działań był remodeling atrium oraz stworzenie charakterystycznej identyfikacji wizualnej i komunikacji, bazującej na tym wyróżniku rynkowym. O indywidualnym podejściu do nieinwazyjnej modernizacji rozmawiamy z Natalią Pucicką, dyrektorem Pasażu Grunwaldzkiego i Agnieszką Deron, menedżerem ds. marketingu wrocławskiego centrum handlowego należącego do EPP.
PASAŻ GRUNWALDZKI. KRÓL MIEJSKIEJ DŻUNGLI. Tak brzmi nowy slogan promujący obiekt. Czy wprowadzenie charakterystycznego elementu do przestrzeni może realnie repozycjonować centrum handlowe?
Natalia Pucicka, dyrektor Pasażu Grunwaldzkiego: Odpowiedź może okazać się zaskakująca, ale tak. Zastosowaliśmy zasadę trzech „R”, czyli REDESIGN, REPURPOSE, RENEW. Możemy przetłumaczyć to jako przeprojektowanie, zmiana przeznaczenia, odnowienie. W obszarze przeprojektowania postawiliśmy m.in. na niestandardowy food court, który nazwaliśmy Foodstacja. Koncept strefy gastronomicznej bazuje na lokalności i jest na wskroś wrocławski. Oryginalny wystrój nawiązuje do kultowych miejsc i motywów lat 90. Przestrzeń zaskakuje nietuzinkowymi detalami i zachęca do zabawy, a dzięki podziałowi na strefy tematyczne klienci Foodstacji zawsze znajdą tu coś dla siebie, niezależnie od wieku. Krok drugi to zmiana przeznaczenia przestrzeni – wiele stref w obiekcie stworzyliśmy w oparciu o proksemikę, tworząc wielofunkcyjne spoty. Ostatni element, czyli odnowienie to nie tylko uatrakcyjnianie oferty poprzez wprowadzanie do obiektu nowych marek czy odświeżenie wnętrz. To także podejście do strategii komunikacji, która umożliwia klientom poznanie centrum „na nowo”. By wywołać efekt zaskoczenia, nie zawsze potrzebna jest rynkowa rewolucja, czasami wystarczy przemyślana ewolucja.
Jak zatem wygląda proces ewolucji centrum handlowego?
Natalia Pucicka: Instalacja wielkoformatowej figury różowego goryla w centralnym punkcie obiektu pozwoliła zredefiniować funkcjonalność dotychczasowej przestrzeni. Nowa strefa przyciąga uwagę, wzbudza ciekawość, intryguje. Wprowadzenie w atrium konstrukcji złożonej z podestów pozwoliło na rozbudowanie części wspólnej o charakterze lounge’owym. Kolorowe, wielopoziomowe kubiki czy pufy w kształcie bananów sprawiły, że miejsce szybko zyskało na popularności. Zadbaliśmy również o audiomarketing. Odgłosy dżungli wzbogacają doświadczenia klientów i podkreślają wyjątkowy charakter miejsca. Co więcej, spot „pod gorylem” będzie w przyszłości doskonałym kontrapunktem dla Foodstacji – naszego food courtu – i pozwoli na wprowadzenia kolejnego najemcy gastronomicznego. Kawiarnia w tym miejscu sprawdzi się idealnie.
Czyli był to ruch, który miał na celu powiększenie powierzchni handlowych i lounge’owych?
Agnieszka Deron, manager ds. marketingu Pasażu Grunwaldzkiego: To tylko jeden z profitów. Poprzez rekomercjalizację – w obiekcie od stycznia 2023 r. zagościło łącznie 12 nowych marek – oraz stworzenie niestandardowej strefy wypoczynkowej, Pasaż Grunwaldzki umocnił swoją pozycję na zakupowej mapie Wrocławia. Wspólnie z agencją MOMA Creative, opracowaliśmy wielopoziomową komunikację obiektu. Jednym z celów było utrwalenie nowej przestrzeni w świadomości klientów jako miejsca spotkań. Już dziś odwiedzający nasze centrum posługują się sformułowaniem: Spotkajmy się pod gorylem. Takiego efektu nie osiągnęliśmy jednak od razu. Wypracowanie tzw. „place to be” poprzedziły i utrwalają zróżnicowane działania promocyjne. Chcemy wywołać u klientów natychmiastowe skojarzenie marki z symbolem: różowy goryl oznacza Pasaż Grunwaldzki. To trochę jak ze słynną czerwoną puszką – nie musimy widzieć logo marki, by wiedzieć, jaki napój się w niej znajduje.
W jaki sposób udało się osiągnąć taką identyfikację w relatywnie krótkim czasie?
Agnieszka Deron: Taki efekt można osiągnąć wyłącznie poprzez konsekwentne utrwalanie wizerunku. Na marketingowej osi czasu umieściliśmy różnorodne działania. Wszystkie miały wspólny mianownik: zaskakiwały i były niestandardowe. Pierwszym krokiem było wprowadzenie różowego goryla do komunikacji wizualnej. Obraz uzupełniały skorelowane z nim, śmiałe slogany, tj.: Nie małpujemy stylu! Przemodelowaliśmy też naszą aplikację mobilną, nie tylko tworząc tematyczną walutę – bananosy, ale również unifikując bank nagród poprzez wprowadzenie linii limitowanych gadżetów z wizerunkiem goryla. W planie znalazły się akcje miejskie, działania edukacyjne oraz pro-sprzedażowe. Wszystko pod jedną, różową banderą. Postać wiodąca pozwala też na elastyczną komunikację zróżnicowanych treści – zarówno w mediach społecznościowych, jak i tradycyjnych. Przykładem może być promocja nowych marek w Pasażu Grunwaldzkim. Nasz proces rekomercjalizacji odbywa się pod hasłem: Nie znałam Pana z tej strony! Na grafikach widzimy modnego, różowego goryla, który zaskakuje. Zupełnie tak, jak nasze centrum.
Zatem wprowadzenie niestandardowego elementu przestrzennego wystarczy, aby repozycjonować obiekt?
Natalia Pucicka: Centrum handlowe jest jak Nowy Jork. Nigdy nie śpi. Zatem na żadnym etapie jego funkcjonowania nie możemy powiedzieć, że wprowadzenie danego działania jest wystarczające. Każda aktywność wymaga określenia celu, zbudowania strategii, weryfikacji wyników i dostosowania działań. Trzeba wsłuchiwać się w opinie klientów, analizować ich zachowania, a finalnie – reagować na ich potrzeby. W naszym przypadku wprowadzenie wielkoformatowego elementu wiązało się z szeregiem działań komunikacyjnych i mikroarchitektonicznych. Czy bezinwazyjna modernizacja, która nie wymaga kosztownej i zaawansowanej przebudowy obiektu działa? Wyniki odwiedzalności oraz reakcje klientów Pasażu Grunwaldzkiego mówią same za siebie.