Pomimo dynamicznego rozwoju e-commerce, zdecydowana większość sprzedaży generowana jest wciąż w kanale tradycyjnym. Narzędzi do monitorowania tego rynku jest jednak znacznie mniej. Chcemy wypełnić tę lukę – mówi w wywiadzie z OmnichannelNews.pl Hubert Guzera, CEO i współzałożyciel dataplace.ai.
Państwa firma specjalizuje się w usługach typu location intelligence. Załóżmy na chwilę, że jestem szefem ekspansji dużej sieci handlowej. W jaki sposób jesteście w stanie wspomóc i ułatwić moją pracę?
HG: Mówiąc w największym uproszczeniu, przeprowadzamy dogłębną analizę zachowań konsumentów w danej dzielnicy, mieście czy regionie i na tej podstawie potrafimy wskazać, gdzie lokalizować siły sprzedażowe lub sklepy czy jak prowadzić działania marketingowe, tak, żeby było to opłacalne z biznesowego punktu widzenia. Jesteśmy również w stanie dostarczyć informacji, jak na tle konkurencji wypadają sklepy czy nasze nośniki reklamowe, i jak optymalizować ich liczbę.
Można powiedzieć, że działamy jak swoista agencja wywiadu gospodarczego, choć w rzeczywistości jesteśmy firmą technologiczną. Z naszych rozwiązań w tym zakresie korzystają m.in. takie sieci jak Netto, Dino, Spar czy Carrefour. Wachlarz naszych usług jest jednak znacznie szerszy.
O jakich usługach jeszcze mówimy?
HG: Posiadamy narzędzia wspomagające klientów np. z sektora FMCG (Coca-Cola, P&G) w analizie efektywności kampanii outdoorowych czy budowie strategii marketingowej. Chodzi np. o wskazanie lokalizacje pod billboardy czy obrandowane lodówki. Współpracujemy na tym polu z dużymi domami mediowymi jak MediaCom czy IMS.
Analiza danych geolokalizacyjnych jest niezbędna również do oceny potencjału rozwojowego coraz bardziej popularnych w ostatnim czasie automatów paczkowych czy sklepów typu dark stores. Dlatego wśród naszych klientów są również firmy kurierskie czy logistyczne.
Narzędzie wspierające ekspansję sieci handlowych
Skąd w ogóle pomysł na taki biznes?
HG: Zauważyliśmy pewną nierównowagę na rynku. Wszyscy koncentrują się obecnie, zwłaszcza od wybuchu pandemii, na sektorze e-commerce. Powstało i wciąż powstaje mnóstwo narzędzi do analizy tego, co się dzieje online. Strony internetowe są zaprojektowane w taki sposób, żeby śledzić każdy ruch klienta: co oglądał, co wzbudziło jego zainteresowanie, ile czasu spędził na konkretnej podstronie. Tymczasem zdecydowana większość sprzedaży generowana jest wciąż w kanale tradycyjnym, a narzędzi do monitorowania tego rynku jest znacznie mniej. Chcemy wypełnić tę lukę.
Ostatnie miesiące, w związku z panującą sytuacją pandemiczną, faktycznie mocno zachwiały dotychczasowym układem sił na rynku retail. Z Państwa punktu widzenia to musiał być chyba ciekawy okres do analizy?
HG: Nie da się ukryć, że zwyczaje zakupowe klientów zmieniały się błyskawicznie, w zależności od etapu pandemii. Te zmiany najbardziej widać chyba w galeriach handlowych. Ewidentnie przestały one być miejscem do spędzania wolnego czasu, a stały się lokalizacjami do dokonania szybkich i konkretnych zakupów. Odnalezienie się w tej nowej roli będzie stanowiło dla zarządców centrów handlowych olbrzymie wyzwanie. To ma swoje konsekwencje także dla hipermarketów, które korzystały na ruchu generowanym przez klientów galerii handlowych, oraz pracowników biurowych. Jednych i drugich jest ostatnio znacznie mniej.
Z drugiej strony zyskały sklepy małoformatowe, położone bardziej lokalnie, bliżej ludzi, na osiedlach. Żeby to wszystko zrozumieć, i co więcej, skutecznie odpowiedzieć na te wyzwanie, niezbędne jest posiadanie pełnej wiedzy na temat zachowań klientów w realnym świecie. Tak jak wspominałem, takich narzędzi na rynku wcale nie ma dużo. Większość koncentruje się na badaniu trafficu. I tyle. My podążamy za klientem znacznie dalej.
Skąd czerpiecie te informacje?
HG: To nie jest żadna tajemna wiedza. Korzystamy z informacji z zainstalowanych na telefonach komórkowych aplikacji. Każdy z nas ma ich na swoim telefonie kilka czy nawet kilkanaście. Często są one darmowe. W świecie internetu, jak coś jest za darmo oznacza to, że ceną są nasze dane. Kupujemy więc dane anonimowych klientów, dzięki czemu możemy obserwować ich zachowania w świecie offline i na tej podstawie wyciągać wnioski i budować możliwe scenariusze. Żeby zbudować rzetelny obraz sytuacji, potrzebujemy oczywiście danych z bardzo szerokiej grupy klientów.
To jednak nie jedyne źródło danych?
HB: Dane ze smartfonów są kluczowe, ale bez odpowiedniego kontekstu są w zasadzie bezużyteczne. Dlatego nakładamy je na lokalne informacje społeczno-ekonomiczne. Mam na myśli np. dane pochodzące z meldunków, o strukturze demograficznej, średnich zarobkach, powierzchni lokali usługowych, czy siatce lokalnych dróg. Posiadamy chyba największą tego typu bazę danych w Polsce. Łączymy to w jedną całość i dzięki temu tworzymy narzędzie, które pozwala menedżerom ds. ekspansji spojrzeć na planowany rozwój sieci z kompletnie innej perspektywy. Dzięki naszym narzędziom jak na dłoni widać atuty bądź ewentualne wady analizowanej lokalizacji.
Czy do obróbki i analizy takiej ilości danych wykorzystywana jest technologia sztucznej inteligencji?
HG: Danych faktycznie jest mnóstwo. Analizujemy przecież dane z milionów urządzeń mobilnych oraz sposób interakcji ludzi w przestrzeni. To są terabajty danych. Korzystamy oczywiście ze wsparcia najnowszych technologii, ale niektórzy klienci wolą dokonać analizy już we własnym zakresie. Od nas oczekują wyłącznie dostarczenia suchych informacji. Przy dużej skali działalności większość klientów preferuje jednak maksymalną automatyzację procesów i woli skorzystać z rozwiązań sztucznej inteligencji czy tzw. machine learning.
Jakie dane są dla nich najciekawsze?
HG: Odnoszę wrażenie, że największą wartość stanowią dla nich informacje nie o obecnych klientach, bo o nich wiedzą całkiem sporo, ale o tych potencjalnych. To jest prawdziwa wartość dodana.
Rosnące wyzwania logistyczne
Wspominał Pan o dość nowych, ale zyskujących na popularności konceptach dark stores czy dark kitchens.
HG: To mocno zauważalny trend. Rewolucja w handlu postępuje. Klienci chcą mieć swoje ulubione marki i dostawców usług dosłownie na wyciągnięcie ręki. W branży spożywczej czy gastronomicznej to dodatkowe wyzwanie, ponieważ często mówimy o produktach świeżych. Trwają poszukiwania idealnego formatu dla tego typu działalności, dark stores i dark kitchens są jednym z pomysłów. Niedawno Bolt ogłosił, że będzie dostarczać zakupy w ciągu 15 minut. Nie godziny czy dwóch, ale w 15 minut. Jeżeli ktoś nie chce być graczem o lokalnym zasięgu, obsługującym jedną dzielnicę, to spełnienie tego celu jest gigantycznym wyzwaniem logistycznym. Wykorzystując jednak posiadane przez nas dane jesteśmy w stanie tak zaprojektować sieć niezbędnych dark storów, że zrealizowanie tego ambitnego celu nie będzie czystym science fiction.
Podobnie wygląda chyba sytuacja z lokalizacjami pod automaty paczkowe czy pick-up point?
HG: Oczywiście. Wspieramy również firmy kurierskie i logistyczne w budowie optymalnej mapy ich punktów. Teoretycznie działamy z graczami z rynku tradycyjnego, ale wspieramy też e-commerce. Przecież suma sumarum każdy produkt trzeba w jakiś sposób fizycznie dostarczyć do klienta. I to możliwie szybko i wygodnie.
Na koniec pytanie o ekspansję zagraniczną. Wiem, że na Waszym celowniku znalazły się rynki niemiecki i francuski, z kolei Wasze korzenie są częściowo portugalskie.
HG: Zgadza się. Nasza firma działa od 2017 roku. Co ciekawe zaczynaliśmy jako start-up w Lizbonie. Otrzymaliśmy tam duże wsparcie na początku naszej działalności jeżeli chodzi o know-how. Potem zainwestowały w nas trzy portugalskie fundusze typu venture capital. Pierwotna koncepcja zakładała stworzenie narzędzi dla małego biznesu, ale jak widać życie przyniosło inny scenariusz i współpracujemy z dużymi, globalnymi graczami. Poprzez naszych klientów działamy już na kilku rynkach m.in. w krajach bałtyckich, Rumunii czy Czechach. Obecnie naszym głównym celem jest zdobycie pozycji w Niemczech i Francji. Kolejnym krokiem będzie już cała UE.
Rozmawiał: Łukasz Izakowski
Hubert Guzera – CEO i współzałożyciel dataplace.ai (wcześniej: placeme) – firmy technologicznej zajmującej się przetwarzaniem danych geolokalizacyjnych do celów biznesowych. Doświadczenie zdobył m.in. jako doradca strategiczny w The Boston Consulting Group, specjalizując się w data science. Studiował w Szkole Głównej Handlowej i na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Ukończył także studia podyplomowe na London School of Economics w Wielkiej Brytanii. Interesuje się nowymi technologiami i bacznie śledzi rozwój polskiej gospodarki.
Ma patent sternika morskiego. W wolnym czasie pływa po morzach i ocenach Europy. Lubi koty.