Polski e-commerce ma za sobą mocny sierpień: sprzedaż detaliczna wzrosła o 3,8 proc. r/r, a udział zakupów internetowych osiągnął 9 proc., co potwierdza, że gorący okres zakupowy przed jesienią ruszył wcześniej niż zwykle – tak wynika z najnowszych danych zaprezentowanych przez GUS.
W przypadku e-handlu w sierpniu 2026 r. wartość sprzedaży detalicznej przez Internet w cenach bieżących była o 17,5 proc. wyższa niż przed rokiem, a udział sprzedaży przez Internet w sprzedaży „ogółem” zwiększył się w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego z 8,1 proc. do 9,0 proc.. (na koniec lipca udział wynosił 8,9 proc.). Najnowsze dane komentują poniżej eksperci Univio, Finax, Digitree Group i Senetic.
Sebastian Błaszkiewicz, doradca strategiczny i ekspert rynkowy Univio
Sierpień był początkiem sezonu, a nie tylko końcem wakacji. Udział sprzedaży internetowej w handlu detalicznym wyniósł równo 9 proc. potwierdzając, że zakupy „back to school” rozpoczynają się już w sierpniu. To wynik wyższy niż przed rokiem i wyższy od lipcowego, co pokazuje stopniowe przejście od wakacyjnej sezonowości do jesiennego cyklu zakupowego. Wzrost aktywności wynikał przede wszystkim z większej liczby zamówień, przy jednocześnie nieco niższej wartości koszyka. Polacy kupują częściej, ale nadal bardzo świadomie: porównują ceny, korzystają z promocji i ostrożnie planują wydatki.
Możemy też już obserwować rynek po wprowadzeniu opłaty na niskowartościowe paczki spoza Unii Europejskiej. To pierwszy i istotny krok w stronę bardziej uczciwej konkurencji. Oczywiście jedna regulacja nie zmienia rynku z dnia na dzień. Klienci nadal kupują na platformach z Azji, a tamtejsi gracze szybko dostosowują logistykę, ofertę i strategie cenowe. Nie jest to jednak argument przeciwko cłom, lecz za ich konsekwentnym rozwijaniem i egzekwowaniem.
Przed nami kolejny etap – od listopada ma wejść opłata handling fee. Izba Gospodarki Elektronicznej postuluje stawkę 7 euro za przesyłkę spoza UE. Nie chodzi o blokowanie globalnego handlu ani ograniczanie wyboru konsumentów. Chodzi o prostą zasadę: każda firma sprzedająca do Europy powinna ponosić porównywalne koszty kontroli, bezpieczeństwa produktów, logistyki i obsługi regulacyjnej. Dopiero wtedy polskie i europejskie sklepy będą mogły konkurować nie z przewagą regulacyjną, lecz ofertą, ceną, jakością i doświadczeniem klienta.
Na tym tle widać, że najwięksi gracze również przyspieszają. Allegro podniosło prognozy wzrostu sprzedaży w Polsce, rozwija logistykę i wzmacnia obecność w Chinach. Przejęcie InPostu przez konsorcjum z udziałem FedExu i Adventu potwierdza strategiczne znaczenie polskiej infrastruktury dostaw w skali Europy, a powrót tematu rozmów o sprzedaży Orlen Paczki Poczcie Polskiej może dodatkowo przetasować krajowy rynek kurierski. Rywalizacja obejmuje dziś całą ścieżkę zakupową – od źródła produktu po szybki i przewidywalny odbiór przesyłki.
Mimo coraz ciemniejszych chmur geopolitycznych polski e‑commerce wchodzi w najważniejszy okres roku z mocnymi fundamentami: klientami sprawnie poruszającymi się w cyfrowym świecie, coraz sprawniejszą logistyką oraz sprzedawcami, którzy coraz częściej dywersyfikują sprzedaż między rynek krajowy i zagraniczny. Sierpień jest więc dobrym prognostykiem na końcówkę roku – jeśli konsumenci utrzymają aktywność, a firmy skutecznie połączą cenę, dostępność i wygodę dostawy, jesień może przynieść kolejne rekordy, mimo niepewności w globalnej gospodarce.
***
Dominik Baldowski, analityk Finax
Najnowsze dane GUS pokazują, że w sierpniu sprzedaż detaliczna w cenach stałych wzrosła o 3,8 proc. w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Odczyt warto zestawić z najnowszymi danymi o nastrojach konsumentów. We wrześniu bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej wzrósł do -10,8 pkt. Poprawiła się przede wszystkim ocena możliwości dokonywania ważnych zakupów, podczas gdy konsumenci bardziej ostrożnie oceniali własną sytuację finansową. Pogorszyły się również oczekiwania dotyczące przyszłości. Mamy więc do czynienia z dość niejednoznacznym obrazem: bieżąca skłonność do konsumpcji wygląda lepiej niż ocena perspektyw finansowych gospodarstw domowych.
Wzrost sprzedaży detalicznej o 3,8 proc. r/r wpisuje się w ten obraz i pokazuje, że popyt konsumpcyjny pozostaje relatywnie mocny. Jednocześnie pojedynczy odczyt nie przesądza jeszcze o trwałej zmianie zachowań konsumentów. Słabsze oceny własnej sytuacji finansowej i pogorszenie oczekiwań mogą sprzyjać większej ostrożności w planowaniu wydatków, szczególnie tych, które można odłożyć w czasie. Dla oceny trwałości obecnego wzrostu istotne będą więc kolejne miesiące i to, czy poprawie bieżącej skłonności do zakupów zacznie towarzyszyć również lepsza ocena perspektyw finansowych gospodarstw domowych.
Warto też pamiętać, że sprzedaż detaliczna pokazuje tylko jedną stronę decyzji podejmowanych przez gospodarstwa domowe. Drugą jest skłonność do oszczędzania. Przy utrzymującej się niepewności dotyczącej przyszłej sytuacji finansowej część gospodarstw może jednocześnie zwiększać niektóre wydatki i zachowywać ostrożność w pozostałych obszarach domowego budżetu. Dopiero utrwalenie poprawy nastrojów, obejmujące również ocenę własnych finansów, byłoby mocniejszym sygnałem, że wzrost konsumpcji ma bardziej trwałe podstawy.
***
Krzysztof Duda, COO Salelifter (Digitree Group)
Sierpień był w e-commerce ciekawym miesiącem, ponieważ nałożyły się na siebie dwa różne impulsy zakupowe. Z jednej strony trwał jeszcze sezon urlopowy, z drugiej konsumenci zaczynali już przygotowania do powrotu do szkoły i codziennych obowiązków. W efekcie wakacyjny charakter miesiąca nie oznaczał osłabienia aktywności zakupowej. E-commerce pozostawał mocno powiązany z kalendarzem oraz zmieniającymi się w ciągu miesiąca potrzebami konsumentów.
Jednocześnie obserwujemy, że klienci coraz uważniej podchodzą do zakupów. Sprzedaż internetowa ułatwia szybkie porównywanie ofert i korzystanie z promocji, a cena pozostaje jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupowej. W naszych obserwacjach przekłada się to na większą selektywność konsumentów i bardziej przemyślane decyzje zakupowe.
Dla e-commerce oznacza to, że o wyborze sklepu decyduje dziś nie tylko dostępność produktu, ale cały proces zakupowy: cena, wygoda, szybkość dostawy i sprawna obsługa. Duża przejrzystość rynku sprawia, że konsumenci mogą łatwo porównywać warunki i przenieść zakup do innego sprzedawcy, jeśli znajdą korzystniejszą ofertę.
Po aktywnym sierpniu wrzesień może przynieść uspokojenie dynamiki, szczególnie jeśli część wydatków związanych z rozpoczęciem roku szkolnego została zrealizowana wcześniej. Znacznie ważniejszym okresem będzie jednak czwarty kwartał, kiedy sezonowo rośnie aktywność zakupowa. To właśnie wtedy szczególnego znaczenia nabierają polityka cenowa, dostępność produktów, logistyka oraz zdolność sklepów do sprawnej obsługi większej liczby zamówień.
***
Łukasz Bojar, wiceprezes i członek zarządu Senetic
Wrześniowe dane GUS o koniunkturze gospodarczej pokazują niewielką poprawę bieżącej oceny sytuacji w handlu detalicznym, której towarzyszą jednak słabsze oczekiwania na kolejne miesiące. Taki układ sugeruje, że przedsiębiorstwa nie widzą obecnie wyraźnego pogorszenia warunków prowadzenia działalności, ale pozostają ostrożne w ocenie najbliższej przyszłości.
Z perspektywy inwestycji oznacza to utrzymanie selektywnego podejścia do nowych projektów. Inaczej traktowane są inwestycje nastawione przede wszystkim na rozwój i zwiększanie skali działalności, a inaczej te, które bezpośrednio poprawiają efektywność operacyjną. Presja na koszty i marże podtrzymuje zainteresowanie automatyzacją, cyfryzacją, optymalizacją logistyki czy rozwiązaniami zwiększającymi bezpieczeństwo infrastruktury IT. W takim otoczeniu większe znaczenie zyskują projekty przynoszące stosunkowo szybko mierzalne efekty biznesowe.
Słabsze oczekiwania na kolejne miesiące ograniczają jednocześnie pozytywny wydźwięk poprawy bieżącej koniunktury. Rozbieżność między oceną obecnej sytuacji a perspektywami na przyszłość może nadal ograniczać skłonność przedsiębiorstw do podejmowania większych zobowiązań inwestycyjnych. W takim otoczeniu kapitał będzie kierowany przede wszystkim do projektów, które stosunkowo szybko przekładają się na redukcję kosztów, wzrost produktywności lub ograniczenie ryzyka operacyjnego.
***
Miłosz Mickiewicz, dyrektor ds. sprzedaży i rozwoju biznesu w ComfinoPay
GUS opublikował dane o sprzedaży detalicznej za sierpień 2026 r. W cenach bieżących była ona o 6,4 proc. wyższa niż przed rokiem, a w porównaniu z lipcem praktycznie się nie zmieniła (+0,1 proc.). Tym razem to e-commerce odpowiada za prawie cały miesięczny wzrost w handlu. Wartość sprzedaży przez internet wzrosła o 17,5 proc. rok do roku i o 1,1 proc. względem lipca, przy stojącym w miejscu handlu ogółem. To odwrócenie obrazu sprzed miesiąca, gdy za lipcowy wzrost odpowiadał wyłącznie kanał stacjonarny, a sprzedaż online była płaska. Wakacyjne przesunięcie popytu do sklepów fizycznych okazało się więc zjawiskiem chwilowym i ograniczonym do szczytu sezonu urlopowego.
Dynamika roczna na poziomie 17,5 proc. to najwyższy odczyt w historii danych o sprzedaży internetowej publikowanych przez GUS. Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej wyniósł 9,0 proc. wobec 8,1 proc. rok wcześniej i jest to też jest najwyższy wynik dla sierpnia. Dotychczas był to miesiąc, w którym kanał internetowy wypadał najsłabiej, więc warto odnotować, że tym razem mamy tak dobry wynik.
W poprzednim miesiącu pisałem, że ciekawsze od samego tempa wzrostu jest to, w których kategoriach e-commerce zyskuje własną siłą, a w których rośnie tylko dlatego, że słabnie handel stacjonarny. Sierpień daje na to pytanie wyjątkowo czytelną odpowiedź. Pierwszy przypadek to meble, RTV, AGD. Sprzedaż online w tej grupie wzrosła o 33,6 proc. rok do roku, przy wzroście całej kategorii o 10,6 proc. Udział e-commerce sięgnął 20,0 proc. wobec 16,6 proc. przed rokiem – to kolejny sierpniowy rekord w historii. Co istotne, kanał internetowy rośnie tu wyraźnie szybciej niż kategoria jako całość, a więc przejmuje sprzedaż, a nie tylko utrzymuje pozycję w kurczącym się rynku. Mówimy przy tym o grupie o jednych z najwyższych koszyków w całym handlu, w której decyzja zakupowa rzadko zapada spontanicznie. Sygnał ten widzimy konsekwentnie od marca i coraz trudniej tłumaczyć go czynnikami sezonowymi.
Drugi przypadek to wyprawka szkolna, która w sierpniu rozeszła się między kanałami w sposób nieoczywisty. W kategorii prasa, książki, pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach sprzedaż internetowa wzrosła o 32,6 proc. rok do roku i o 7,9 proc. miesiąc do miesiąca, przy wzroście całej kategorii o 0,6 proc. m/m. Udział online podskoczył z 18,3 do 23,2 proc. To wyraźne odwrócenie trendu, który widoczny był jesienią ubiegłego roku.
Zupełnie inaczej zachowały się tekstylia, odzież i obuwie – jedyna kategoria, która w sierpniu zanotowała spadek w całym handlu (o 2,7 proc. w cenach stałych). Tu sprzedaż online była o 2,2 proc. niższa niż przed rokiem i o 3,3 proc. niższa niż w lipcu, podczas gdy cała kategoria urosła o 2,1 proc. m/m. Udział e-commerce spadł z 24,8 do 23,5 proc. Zakupy odzieżowe przed rozpoczęciem roku szkolnego wróciły więc do sklepów stacjonarnych, co tylko potwierdza, że lipcowy skok udziału w tej kategorii nie był wynikiem siły kanału internetowego, lecz słabości handlu tradycyjnego.
Sierpień 2026 r. jest zatem miesiącem, w którym e-commerce po raz pierwszy od lat wyszedł poza swój wakacyjny przedział, i to w kategoriach o wysokiej wartości koszyka. Kluczowe pytanie brzmi teraz, czy wrzesień i październik utrzymają tę dynamikę, zanim wejdziemy w listopadowy szczyt promocyjny, który jak co roku zaburzy porównania.