Globalny rynek luksusu wchodzi w drugą połowę 2026 roku w otoczeniu podwyższonej niepewności. Na branżę jednocześnie wpływają zmienność gospodarcza, napięcia geopolityczne oraz głębokie zmiany kulturowe, które redefiniują oczekiwania konsumentów. Mimo wymagających warunków fundamenty sektora pozostają stabilne, a eksperci Bain & Company, we współpracy z włoskim stowarzyszeniem Altagamma, wskazują na stopniową stabilizację rynku w kolejnych miesiącach.
Z najnowszego raportu „Luxury Goods Worldwide Market Study” przygotowanego przez Bain & Company wynika, że globalne wydatki na dobra luksusowe osiągnęły w 2025 roku wartość 1,443 bln euro. W 2026 roku rynek powinien stopniowo się stabilizować i osiągnąć wartość od 1,44 do 1,47 bln euro, co oznacza wzrost na poziomie 0–2 proc. w ujęciu porównywalnym.
Zdaniem ekspertów Bain & Company rynek luksusowy kształtują dziś cztery wzajemnie powiązane trendy: rosnące znaczenie doświadczeń kosztem samego posiadania dóbr, zmieniająca się rola poszczególnych rynków geograficznych jako motorów wzrostu, ewolucja sposobu definiowania luksusu przez konsumentów oraz dynamiczna transformacja ścieżek zakupowych napędzana rozwojem sztucznej inteligencji.
– Rynek dóbr luksusowych stopniowo się stabilizuje, ale nie oznacza to powrotu do wcześniejszego modelu funkcjonowania. Obserwujemy raczej kształtowanie się nowej rzeczywistości, w której zmieniają się zarówno oczekiwania konsumentów, jak i sposoby budowania wartości przez marki – mówi Anna Gorkun, Senior Managerka Bain & Company. – Konsumenci nie odwracają się od luksusu, lecz redefiniują swoją relację z nim. Coraz większego znaczenia nabierają autentyczność, emocjonalne zaangażowanie i poczucie sensu, a nie wyłącznie sam produkt. W najbliższych latach przewagę zyskają marki, które będą umiały budować bliskie relacje z klientami, trafnie odczytywać ich potrzeby i elastycznie odpowiadać na zmieniające się zachowania zakupowe.
Globalna niepewność nadal ciąży rynkowi
Pierwsza połowa 2026 roku upłynęła pod znakiem nasilających się napięć gospodarczych i geopolitycznych. Konflikt na Bliskim Wschodzie przyczynił się do wzrostu cen ropy, a w Stanach Zjednoczonych inflacja osiągnęła najwyższy poziom od kwietnia 2023 roku, przy jednoczesnym pogorszeniu nastrojów konsumenckich. W czerwcu Europejski Bank Centralny po raz pierwszy od 2023 roku podniósł stopy procentowe, a prognozy wskazują, że tempo wzrostu światowej gospodarki w 2026 roku będzie niższe niż rok wcześniej. Niepewność makroekonomiczna znalazła odzwierciedlenie również w sektorze luksusowym. Notowania spółek z branży spadły w styczniu o około 8 proc., a ruch turystyczny w Europie był w lutym o 20 proc. niższy niż rok wcześniej. W kolejnych miesiącach widoczne były jednak pierwsze sygnały odbudowy.
Doświadczenia stają się głównym motorem wzrostu
Jednym z najważniejszych zjawisk na rynku luksusowym pozostaje przesunięcie popytu od produktów materialnych w stronę przeżyć. W 2026 roku zainteresowanie luksusowymi doświadczeniami rośnie o około 50 proc. szybciej niż popyt na dobra materialne. To potwierdza trwałą zmianę w zachowaniach konsumentów, dla których luksus coraz częściej oznacza nie tylko to, co posiadają, ale również to, czego doświadczają.
Na tej zmianie korzystają przede wszystkim segmenty luksusowego hotelarstwa, prywatnych odrzutowców, jachtów i rejsów. Ich odporność na zawirowania rynkowe wspierają premiumizacja oferty, wysoki portfel zamówień oraz napływ nowych klientów. Dobre wyniki notują także restauracje fine dining i segment produktów gourmet, które korzystają z trendu „mniej, ale lepiej” – konsumenci wydają rzadziej, ale chętniej wybierają ofertę wyższej jakości. Do wzrostu powraca również rynek sztuki, wspierany przez zmieniające się strategie inwestorów.
Słabsze wyniki notują natomiast wybrane kategorie związane ze stylem życia. Rynek luksusowych samochodów nadal mierzy się z wyzwaniami transformacji w kierunku elektromobilności. Segment win i alkoholi premium odczuwa presję słabszego popytu, ponieważ konsumenci ograniczają częstotliwość spożycia lub wybierają alternatywy bezalkoholowe. Spowolnienie widoczne jest także na rynku wzornictwa i mebli premium, gdzie wygasają zaległe zamówienia z okresu po pandemii, a sytuacja na rynku nieruchomości pozostaje wymagająca.
Rynek osobistych dóbr luksusowych wraca na ścieżkę wzrostu
Wartość rynku osobistych dóbr luksusowych spadła w 2025 roku do 358 mld euro, wobec 364 mld euro rok wcześniej. Oznacza to spadek o 2 proc. przy bieżących kursach walutowych, ale jednocześnie wzrost o 1 proc. w ujęciu porównywalnym.
W 2026 roku Bain spodziewa się powrotu rynku na ścieżkę wzrostu. W scenariuszu bazowym jego wartość wyniesie od 365 do 373 mld euro, co oznacza wzrost na poziomie 2–4 proc.. Eksperci Bain przypisują temu scenariuszowi 70 proc. prawdopodobieństwa. Zakłada on dalszą stabilizację sytuacji na Bliskim Wschodzie, utrzymanie silnego popytu lokalnego oraz stopniowe odbicie w Chinach.
Bardziej optymistyczny wariant, zakładający wzrost o 4–6 proc., miałby około 20 proc. prawdopodobieństwa i wymagałby dalszego złagodzenia napięć geopolitycznych, przyspieszenia na rynku amerykańskim oraz szybszej odbudowy popytu w Chinach. Z kolei scenariusz ostrożny, przewidujący wzrost na poziomie 0–2 proc., mógłby zrealizować się w przypadku ponownej eskalacji konfliktów na Bliskim Wschodzie, osłabienia ruchu turystycznego lub pogorszenia koniunktury w obu Amerykach.
Po słabym pierwszym kwartale 2026 roku, kiedy rynek skurczył się o 3-5 proc. r/r, w drugim kwartale oczekiwana jest stopniowa poprawa wraz ze słabnięciem presji makroekonomicznej i geopolitycznej. Już dziś około 60 proc. firm z sektora luksusowego osiąga wyniki lepsze niż rok wcześniej, a wyraźne różnice pomiędzy wynikami poszczególnych graczy, które silnie zaznaczyły się w 2025 roku, zaczynają się zmniejszać.
Trzy prędkości wzrostu na kluczowych rynkach
Globalna mapa wzrostu w sektorze luksusowym pozostaje zróżnicowana. Ameryki są dziś jednym z głównych motorów rynku, podczas gdy Europa i Bliski Wschód nadal mierzą się z presją wynikającą z niepewności gospodarczej i zmienności ruchu turystycznego.
W Stanach Zjednoczonych rosną wydatki na dobra luksusowe w takich kategoriach jak odzież, biżuteria, zegarki i kosmetyki. Rodzime marki luksusowe odnotowały w pierwszym kwartale wzrost na poziomie około 10–15 proc. r/r. Motorem wzrostu są przede wszystkim młodsi konsumenci. Wydatki gospodarstw domowych z wyższej klasy średniej rosną obecnie około dwukrotnie szybciej niż wśród najzamożniejszych klientów.
W Chinach aktywność konsumentów stopniowo się odbudowuje. Sprzedaż dóbr luksusowych online wzrosła w pierwszym kwartale o 25–35 proc. r/r. Jednocześnie zmienia się struktura popytu: konsumenci częściej wybierają odzież zamiast galanterii skórzanej, odchodząc od zakupów motywowanych statusem na rzecz produktów, które pozwalają podkreślić indywidualny styl. Japonia odczuwa natomiast skutki spadku ruchu turystycznego, szczególnie ze strony odwiedzających z Chin.
Europa pozostaje obecnie jednym z bardziej wymagających rynków. W lutym wydatki zagranicznych turystów były o około 20 proc. niższe niż rok wcześniej, a liczba konsumentów dóbr luksusowych z krajów Zatoki Perskiej spadła o 15–25 proc.. Dane za drugi kwartał wskazują jednak na pierwsze oznaki poprawy – wydatki turystów ze Stanów Zjednoczonych, Chin i Bliskiego Wschodu zaczęły ponownie rosnąć.
Kategorie i kanały sprzedaży zmieniają się wraz z konsumentami
Wśród kategorii produktowych silną pozycję utrzymuje biżuteria. Dobre wyniki notują również odzież, okulary i perfumy. Na rynku zegarków coraz większe znaczenie mają rzemiosło, unikalność i trwała wartość produktów, co wspiera rozwój rynku wtórnego.
Rośnie także zainteresowanie produktami vintage i ofertą z drugiej ręki. Liczba wyszukiwań używanych torebek vintage ponad dwukrotnie wzrosła rok do roku, a około połowa konsumentów sprawdza ofertę z drugiej ręki przed zakupem nowego produktu.
Transformacji podlegają również kanały sprzedaży. Sklepy własne marek pozostają kluczowym miejscem budowania doświadczenia i relacji z klientem. Kanał travel retail (sprzedaż w punktach zlokalizowanych w miejscach podróży, m.in. na lotniskach) odbudowuje się w nierównym tempie, zależnym od regionu i struktury ruchu turystycznego. Sprzedaż online stopniowo stabilizuje się, a marki coraz większy nacisk kładą na kontrolę własnych kanałów dystrybucji, spójność doświadczenia zakupowego i jakość danych o klientach.
Sztuczna inteligencja zmienia ścieżkę zakupową
Sztuczna inteligencja coraz silniej wpływa na sposób, w jaki konsumenci odkrywają, porównują i wybierają marki luksusowe. Około połowa klientów dóbr luksusowych korzysta już z AI na różnych etapach procesu zakupowego, a niemal wszyscy planują robić to również w przyszłości. Co czwarty konsument wykorzystuje AI do odkrywania nowych marek i produktów, a dwie trzecie do porównywania ofert. Zdaniem Bain dla marek luksusowych oznacza to konieczność aktywnego zarządzania swoją obecnością w ekosystemie sztucznej inteligencji. Firmy, które nie zadbają o widoczność, spójność i wiarygodność informacji o marce w kanałach wspieranych przez AI, mogą stopniowo tracić wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
Sport staje się platformą budowania marek luksusowych
Marki, które w ciągu ostatnich 12 miesięcy angażowały się w sponsoring wydarzeń sportowych, odpowiadają obecnie za ponad 80 proc. wartości globalnego rynku dóbr luksusowych. Dla większości firm sport pozostaje przede wszystkim narzędziem budowania rozpoznawalności, wiarygodności kulturowej i obecności w świadomości konsumentów na dużą skalę, a nie bezpośrednim źródłem wzrostu sprzedaży.
Nowe doświadczenia wyznaczają kierunek rozwoju luksusu
Luksusowe doświadczenia coraz częściej opierają się na emocjach, autentyczności i poczuciu sensu. Rezerwacje w gastronomii, wypoczynku i rozrywce wzrosły o 30 proc. r/r, a zainteresowanie podróżami poza tradycyjne destynacje luksusowe o 20 proc. r/r. Rośnie też znaczenie podróży międzypokoleniowych – około połowa przedstawicieli pokolenia Z wskazuje, że ich preferencje ukształtowali rodzice.
– Popyt na dobra luksusowe pozostaje wysoki, jednak konsumenci są dziś znacznie bardziej wymagający niż jeszcze kilka lat temu. Coraz rzadziej akceptują produkty i doświadczenia, które nie oferują realnej wartości lub nie spełniają ich oczekiwań. Ponad 70 proc. osób, które ograniczyły wydatki na luksus, deklaruje chęć powrotu do tego segmentu, ale niekoniecznie do tych samych marek. Dla firm oznacza to konieczność nieustannego udowadniania, dlaczego warto wybrać właśnie ich ofertę – dodaje Anna Gorkun.
Luksus coraz częściej oznacza sposób życia
Analiza Bain pokazuje, że znaczenie luksusu w oczach konsumentów wyraźnie ewoluuje. Coraz mniej chodzi o społeczne uznanie, a coraz bardziej o samorealizację, osobiste spełnienie i życie zgodne z własnymi wartościami. W efekcie luksus przestaje być definiowany wyłącznie przez to, co konsumenci posiadają. Coraz częściej odzwierciedla sposób, w jaki żyją, podróżują, spędzają czas i budują swoją tożsamość. W odpowiedzi na te zmiany marki powinny skupić się na tworzeniu angażujących doświadczeń, budowaniu autentycznych relacji z różnymi grupami odbiorców oraz oferowaniu bardziej spersonalizowanych produktów i usług, również z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.