Odważna polityka otwartych drzwi, inspiracje z całego świata i technologia, która przestaje być tylko narzędziem, a staje się samodzielną atrakcją. Marketing Galerii Jurajskiej przechodzi fascynującą ewolucję. Ewelina Nowak-Olszowiec, dyrektor marketingu obiektu, w rozmowie z Omnichannelnews.pl zdradza, jak buduje tożsamość nowoczesnego centrum handlowego i dlaczego galeria musi być czymś znacznie więcej niż tylko miejscem zakupów.
Jak zdefiniowałaby Pani dzisiejszy marketing galerii handlowych, który jest też Pani bliski?
Ewelina Nowak-Olszowiec: To marketing wielowymiarowy i strategiczny – oparty na analizie danych, ale jednocześnie odważny w inspiracjach. Funkcjonuje w rzeczywistości, w której zmiany społeczne, ekonomiczne, pokoleniowe i technologiczne zachodzą równolegle i wzajemnie na siebie wpływają. Dlatego nie jest schematyczny. W 2026 roku skuteczny marketing galerii handlowych zaczyna się od głębokiego zrozumienia nowych modeli spędzania czasu, redefinicji wartości konsumenckich oraz rosnącej roli innowacji – zarówno technologicznych, jak i tych związanych z customer experience. Każde działanie – od eventu po kampanię wizerunkową – musi mieć solidne fundamenty: wynikać z analizy rynku i potrzeb klientów, ale też czerpać z globalnych trendów w rozrywce, kulturze i stylu życia. Nie ma już miejsca na przypadkowość, powtarzalne formaty czy „gotowce”. Liczy się umiejętność inteligentnego reagowania na zmiany, elastyczność i projektowanie rozwiązań „na miarę” konkretnej społeczności i obiektu. Bo sam rynek ewoluuje. Nowoczesne centra handlowe – jak na przykład Jurajska – przestają być wyłącznie przestrzenią zakupową. Stają się platformami doświadczeń: miejscem spotkań, rozrywki, budowania relacji i lokalnej tożsamości. Rolą marketingu jest więc dziś nie tylko komunikowanie oferty, ale projektowanie spójnych, autentycznych doświadczeń – zakorzenionych w realiach rynku, potrzebach klientów i DNA obiektu, które w przypadku Jurajskiej jest przebogate. To marketing łączący strategię z wrażliwością, dane z intuicją, a skalę z personalizacją.
Jurajska podąża za tym kierunkiem?
E.N.-O.: Zdecydowanie tak – ten sposób myślenia stał się fundamentem wdrożonej przeze mnie strategii. W Jurajskiej nie tworzymy wyłącznie rocznego kalendarza działań. Projektujemy kalendarz doświadczeń, wrażeń, emocji i przeżyć, które poprzez spójne projekty komunikacyjne chcemy oferować klientom. Nie chodzi o mechaniczne „zapełnianie” pasażu atrakcjami dla każdego, co bywa dziś zmorą rynku. Stawiamy na różnorodność i precyzyjne dopasowanie – tak, aby wydarzenia odpowiadały na potrzeby różnych pokoleń, były zapamiętywane i jednocześnie wzmacniały markę oraz unikalne cechy obiektu. Dlatego w naszym kalendarium znajdują się zarówno koncerty plenerowe i interaktywne wystawy, jak i świeże koncepcyjnie projekty immersyjne oraz wydarzenia oparte na nowych technologiach – VR, AI czy rozwiązaniach wykorzystujących robotykę. Rok 2025 był dla nas wyjątkowo intensywny – postawiliśmy sobie jasny cel: zaskakiwać. Szukać formatów, które wykraczają poza oczywiste scenariusze i budują zaangażowanie. Dziś doświadczenie nie może być dodatkiem do oferty – musi być jej integralną częścią.
Zaskoczyła na pewno liczba. 66 wydarzeń w rok – to sporo!
E.N.-O.: Liczba może robić wrażenie, ale nie ona była dla nas najważniejsza. Kluczowa była jakość projektów, ich autorski charakter oraz idea, która za nimi stała. W Jurajskiej nie pozwoliliśmy sobie na przypadkowość. Każde z 66 wydarzeń miało jasno określony cel i konkretne zadanie do wykonania.
Dla jednych była to aktywizacja footfallu, dla innych – wzmocnienie wizerunku Jurajskiej jako hubu rozrywkowego. Część projektów przybliżała nowe technologie, inne budowały zaangażowaną społeczność lub integrowały mieszkańców wokół ważnych tematów. Intensywność miała sens tylko wtedy, gdy przekładała się na realny efekt: interakcję z marką, rozmowę w social mediach, poczucie wspólnoty czy po prostu satysfakcję z dobrze spędzonego czasu. Te 66 wydarzeń nie było więc zbiorem odrębnych inicjatyw. To była spójna, przemyślana strategia – konsekwentnie realizowana wizja galerii, która żyje rytmem miasta i swoich klientów, a nie jedynie kalendarzem handlowym.
Nowe technologie w tym pomogły?
E.N.-O.: Skala, na jaką w 2025 roku wprowadziliśmy innowacje do scenariuszy eventowych, była dla nas bezprecedensowa. Zrealizowaliśmy m.in. immersyjny event inspirowany światem Cyberpunk 2077, w ramach którego uczestnicy mogli zanurzyć się w uniwersum kultowej gry, doświadczyć wirtualnej rzeczywistości, spotkać cosplayerów oraz wziąć udział w grze terenowej. 16. urodziny zorganizowaliśmy w stylistyce futurystycznej – z wykorzystaniem hologramów, iluminacji oraz interaktywnej podłogi reagującej na ruch. Z kolei mikołajki wzbogaciliśmy o strefę VR, robota humanoidalnego oraz świetlne drzewko, które reagowało na życzenia. Co więcej, całą linię kreatywną opracowaliśmy przy wsparciu narzędzi AI – projekt okazał się dużym sukcesem, dlatego w tym roku konsekwentnie rozwijamy ten kierunek, wprowadzając m.in. autorskie animacje tworzone przez grafików i zaawansowane rozwiązania oparte na AI. Ten kierunek szczególnie podoba się odbiorcom – obecność nowych technologii zaskakuje, tworzy efekt „wow”, zapewnia zupełnie nowe emocje i przeżycia – zwłaszcza pokoleniom, dla których świat cyfrowy jest codziennością.
Włączenie innowacji do działań marketingowych to kierunek dla Jurajskiej?
E.N.-O.: Zdecydowanie tak. Nowe technologie coraz wyraźniej dominują w scenariuszach eventowych – również w Jurajskiej – i traktujemy je nie jako chwilowy trend, ale jako naturalny kierunek rozwoju. To obszar niezwykle ekscytujący, bo pozwala projektować wydarzenia w zupełnie nowy sposób: bardziej angażujący, immersyjny i dopasowany do oczekiwań odbiorców. Inspirują nas najlepsze światowe praktyki, szczególnie z krajów azjatyckich, gdzie VR, AR czy robotyka od dawna są integralnym elementem doświadczeń zakupowych i rozrywkowych. Technologie takie jak rzeczywistość wirtualna i rozszerzona czy roboty humanoidalne nie tylko wzbogacają wydarzenia jako dodatkowa atrakcja – coraz częściej same w sobie stają się ich główną osią i magnesem przyciągającym odwiedzających. Innowacje technologiczne pozwalają nam również budować wizerunek miejsca nowoczesnego, otwartego na przyszłość i odważnie testującego nowe formaty. To kierunek, który odpowiada na potrzeby młodszych pokoleń, ale jednocześnie jest atrakcyjny dla wszystkich, którzy szukają w przestrzeni handlowej czegoś więcej niż tradycyjnych zakupów – chcą przeżyć coś wyjątkowego.
Jurajska wyraźnie stawia na ewolucję w stronę nowoczesnej rozrywki. Czy ogłoszony na 2025 rok cel przekształcenia obiektu w regionalny hub rozrywkowy to próba zdefiniowania na nowo roli centrum handlowego w życiu mieszkańców?
E.N.-O.: Nie tyle przekształcić, co świadomie wzmocnić ten charakter, który nas wyróżnia i ma ogromny potencjał profootfallowy. Jurajska od zawsze była ważnym, regionalnym centrum rozrywki – szczególnie dla rodzin. W 2025 roku postawiliśmy sobie jednak za cel, aby ten wymiar stał się jeszcze bardziej wyrazisty, wyróżniający i emocjonujący. Zależało nam na rozrywce, która nie jest jedynie „atrakcją”, ale realnym doświadczeniem – zapadającym w pamięć, angażującym i łączącym pokolenia: od Y po generację Alfa. Kluczową rolę odegrały tu plenerowe koncerty, a przede wszystkim Jurajska Summer Festival – wakacyjny format, który silnie związaliśmy z marką Jurajskiej. W jego ramach zorganizowaliśmy aż 9 koncertów z różnorodnym line-upem, odpowiadającym na gusta różnych grup odbiorców. Festiwal nie tylko umocnił jej wizerunek jako miejsca rozrywki, lecz także pozwolił nam na nowo opowiedzieć o obiekcie – szczególnie młodszym pokoleniom. Pokazaliśmy, że galeria może być sceną dla dużych emocji, wspólnych przeżyć i wydarzeń o skali wykraczającej poza standardowe działania centrów handlowych. Poszły za tym wyniki – aż 83 000 widzów!
Akcje CSR rzadko postrzegane są jako motor generowania ruchu, a jednak w Państwa przypadku przyciągnęły tłumy. Jak udało się Pani przełamać ten schemat i zamienić aktywność społeczną w tak skuteczny magnes na klientów?
E.N.-O.: Rzeczywiście – gdy myślimy o CSR, zwykle wyobrażamy sobie działania realizowane w tle, dyskretne i mało widowiskowe. My postanowiliśmy odwrócić tę perspektywę. W Jurajskiej uczyniliśmy z inicjatyw społecznych pełnoprawne wydarzenia – duże, angażujące projekty, które potrafią przyciągnąć całą lokalną społeczność. Nie chodziło jednak o efekt frekwencyjny sam w sobie, ale o realny wpływ. Każde działanie CSR było projektowane tak, by łączyć atrakcyjną formułę eventową z jasno określonym celem społecznym i realizować go przy pełnym zaangażowaniu Jurajskiej jako organizatora i partnera. Ogromne znaczenie miały tu lokalne sojusze (współpraca z organizacjami, instytucjami i miastem), wnoszące do projektów wiarygodność oraz autentyczność. Dzięki temu inicjatywy społeczne nie były dodatkiem do kalendarza, ale jego integralną częścią – wydarzeniami, które jednocześnie integrowały i wzmacniały poczucie wspólnoty wokół galerii.
Zdrowie w tej strategii CSR stało się „lejtmotywem”…
E.N.-O.: Tak, co dla mnie osobiście było również ważne. W 2025 roku Jurajska wykonała potężny zwrot ku zdrowiu, czyniąc z profilaktyki, wellbeingu i sportu fundament strategii CSR. Nie traktujemy już zdrowego stylu życia jako dodatku, ale jako naturalny i priorytetowy element naszej tożsamości. Wykorzystaliśmy naszą platformę, by wyjść poza rolę galerii handlowej i stać się hubem aktywności społecznej, który edukuje, motywuje i – co najważniejsze – integruje mieszkańców. Nasze działania miały charakter wielowymiarowy: od medycznego po społeczny i kulturalny. Dzięki projektom takim jak „Miasteczko zdrowia i kultury” realizowanym z PZU Zdrowie i Rotary Club Częstochowa, oraz akcji „Patrzę w przyszłość. Badam się!” daliśmy społeczności narzędzia do dbania o siebie. Skala tych działań mówi sama za siebie – z bezpłatnych badań i konsultacji skorzystało aż 1900 osób, co jest najlepszym dowodem na to, jak bardzo potrzebne są takie inicjatywy. Kluczem do sukcesu było jednak odczarowanie profilaktyki i podanie jej w atrakcyjnej formie. Połączyliśmy medycynę z rozrywką na najwyższym poziomie, zapraszając na naszą scenę takich artystów jak Natalia Niemen czy Organek, co przyciągnęło różne pokolenia i uczyniło dbanie o zdrowie elementem spędzania wolnego czasu. Równie silny nacisk położyliśmy na sport, który w naszym wydaniu stał się mostem łączącym generacje. Współpraca z czołowymi klubami – Rakowem Częstochowa, Włókniarzem, KS Norwid, Częstochowianką i AZS-em – pozwoliła nam zorganizować wydarzenia o ogromnym ładunku emocjonalnym, jak choćby otwarte zawody „Syn, Tato, Lato”, „Jurajska Open 40+” czy liczne turnieje młodzieżowe. Wszystkie te prozdrowotne i sportowe inicjatywy sprawiły, że Jurajska zaczęła tętnić rytmem miasta i realnymi potrzebami jego mieszkańców, budując jednocześnie silną więź z marką opartą na zaufaniu i wspólnym działaniu dla dobra lokalnej społeczności.
Na tym tle wyrósł też projekt Safe Space. Głośno o nim nie tylko w branży retail?
E.N.-O.: Safe Space to przykład tego, jak galeria może odważnie i głęboko angażować się w życie społeczności. Punkt wsparcia psychologicznego powstał jako odpowiedź na narastający kryzys zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży. Współtworzymy go razem z Miastem Częstochowa, aby realnie zmieniać sytuację – pomagać młodym ludziom zmagającym się z depresją, wykluczeniem czy hejtem. Na polskim rynku retail nikt jeszcze nie sięgnął tak daleko w tego typu działaniach, bo to delikatny temat. Safe Space to odważny kierunek, który jednocześnie pokazuje siłę lokalnych sojuszy oraz współpracy instytucji publicznych z biznesem. Dzięki inicjatywie wsparcie psychologiczne w 2025 roku otrzymało 170 dzieci, a 55 dorosłych uczestniczyło w warsztatach i sesjach rozwojowych, budując społeczność świadomą swoich emocji i potrzeb. Dla mnie to także osobisty sukces, bo od początku aktywnie uczestniczyłam w projektowaniu miejsca i tworzeniu Safe Space.
W lokalną aktywność angażuje się też Pani osobiście na innych polach.
E.N.-O.: W Jurajskiej wierzymy, że galeria potrzebuje ambasadorów – osób, które aktywnie uczestniczą w życiu regionu i jednocześnie stają się wizytówką obiektu. Zamiast jednak szukać celebrytów, postawiliśmy na własny potencjał. Osobiście angażuję się w projekty bliskie moim wartościom i spójne z wizerunkiem galerii. W zeszłym roku, razem z dyrektor obiektu Anną Borecką, zostałyśmy Ambasadorkami Kobiet Ziemi Częstochowskiej – ważnej inicjatywy wspierającej lokalną społeczność kobiet. Byłyśmy też prelegentkami na Kongresie Mediacji, opowiadając o projekcie Safe Space, a także wzięłyśmy udział w akcji charytatywnej „Kalendarz Kobiet i Mężczyzn Biznesu 2025”, co pozwoliło nam jeszcze bliżej współpracować z lokalnym biznesem. Takie działania wzmacniają wizerunek Jurajskiej jako galerii zaangażowanej i autentycznie obecnej w życiu miasta. Budują zaufanie oraz pozycjonują obiekt jako lidera lokalnych inicjatyw – miejsce, które łączy rozrywkę, edukację i społeczne zaangażowanie. Nadają też galerii twarz – nie jesteśmy więc bezosobowi.
Czego wymaga tak odważne podejście do marketingu?
E.N.-O.: Przede wszystkim otwartości – na globalne trendy, inspiracje i pomysły, które można znaleźć wszędzie – ale też gotowości do wychodzenia poza ramy. Rynek retail przyzwyczaił nas do powtarzalnych schematów, jednak skuteczna, nowoczesna komunikacja wymaga szukania nowych ról i funkcji dla galerii, budowania szerokich sojuszy oraz tworzenia doświadczeń, które naprawdę rezonują z klientami. Nie da się tego osiągnąć w pojedynkę. Sukces wymaga „całej wioski” ludzi – interdyscyplinarnego zespołu, który łączy kompetencje strategiczne, kreatywne i operacyjne. W Jurajskiej wspiera mnie ponad 20-osobowy zespół, w tym ekipa digitalowa AD.PRIME, zespół PR Guarana PR, zespoły social media IDEAGO i QRA Production, a także kreatywne i eventowe zespoły Studio MB, Agencja Manager, Agencja X5 Productions, Imprezowego Kartelu oraz agencja kreatywna Madeinbrain. Ogromną rolę odgrywają również partnerzy, w tym Urząd Miasta – to często od nich przychodzi inspiracja, pomysł lub wyzwanie, które stają się punktem wyjścia dla naszych projektów. To właśnie dzięki połączeniu wiedzy, doświadczenia i wspólnej pasji powstają działania, które wyróżniają Jurajską i pozwalają galerii nie tylko reagować na zmiany, ale także je współtworzyć. Dlatego prowadzę w Jurajskiej politykę otwartych drzwi – każdy może przyjść, porozmawiać z nami, włączyć się.
2026 rok będzie rokiem wyzwań, zabawy, większego zaangażowania?
E.N.-O.: Już teraz rok 2026 rozpoczął się bardzo intensywnie. Wdrożyliśmy nową linię kreatywną – odważną, ponownie wspartą narzędziami AI – oraz uruchomiliśmy kolejny sezon TV juRAJSKA, tym razem oparty na treściach typu BTS (behind the scenes), co stanowi świeże i nowatorskie podejście do naszej komunikacji w social mediach. Za nami pierwsze wydarzenia, a największe dopiero przed nami. Wiosną zagości u nas event Roblox, latem odbędzie się kolejna odsłona Jurajska Summer Festival, a także liczne imprezy sportowe i prozdrowotne, które wracają w nowych, atrakcyjnych formułach. W naszych przestrzeniach i na boiskach czeka wiele ciekawych aktywności dla wszystkich grup wiekowych. Dobre wieści płyną także z projektu Safe Space – jego działalność została przedłużona przez miasto i dynamicznie się rozwija. Sukces strategii z 2025 roku w naturalny sposób rezonuje w działaniach na 2026 rok. Nie idziemy jednak utartą ścieżką – znane projekty otrzymają formułę 2.0: rozbudowaną i jeszcze bardziej angażującą, a obok nich pojawią się całkiem nowe inicjatywy, które urozmaicą ofertę i doświadczenia klientów.
Rozmawiał Wojciech Wojnowski
Ewelina Nowak-Olszowiec, Dyrektor marketingu Galerii Jurajskiej
Doświadczona menedżerka marketingu z ponad 25-letnim doświadczeniem w branży. Obecnie związana ze spółką GTC S.A., w której pełni funkcję Dyrektora Marketingu, odpowiadając za strategię marketingową Galerii Jurajskiej w Częstochowie. Wcześniej, jako Marketing Manager w tej samej galerii, zarządzała procesami marketingowymi oraz działaniami digitalowymi. W latach 2017–2023 była Regional Marketing Managerem w NEPI Rockcastle Poland, gdzie odpowiadała za strategię i komunikację marketingową dla CH Platan i CH Pogoria. Wcześniejsze doświadczenie zdobywała m.in. jako Specjalista ds. marketingu w Mayland Real Estate Sp. z o.o., pracując przy projektach dla CH Pogoria. Karierę zawodową rozpoczęła w Grupie Eurozet, rozwijając kompetencje w obszarze sprzedaży i marketingu dla marek radiowych. Specjalizuje się w marketingu zintegrowanym, budowaniu świadomości marki, planowaniu strategii oraz rozwoju społeczności wokół obiektów handlowych. Jest absolwentką filologii polskiej na Uniwersytecie Jana Długosza w Częstochowie. Ukończyła też liczne studia podyplomowe na Akademii WSB, w tym: Menedżerskie studia podyplomowe (poziom MBA), Akademię e-marketingu oraz kierunek zrównoważony rozwój i ESG. Obecnie realizuje program MBA (we współpracy z EY Academy of Business)..
