Klasyczne galerie i popularne w ostatnich latach parki handlowe przestają odpowiadać na rosnące oczekiwania konsumentów. Na znaczeniu zyskują projekty nowej generacji – wielofunkcyjne obiekty, w których handel jest tylko jednym z elementów szerszej oferty. To one mogą zdefiniować przyszłość rynku powierzchni handlowych.
Na rynku nieruchomości handlowych widać wyraźną zmianę paradygmatu. Modele oparte wyłącznie na metrażu i liście najemców tracą atrakcyjność. Coraz większe znaczenie zyskują tzw. destination retail – inwestycje, które same w sobie stają się celem wizyty. Klient nie trafia tam przypadkiem, ale wybiera się świadomie, by spędzić czas na zakupach, w restauracji, w kinie czy podczas wydarzeń kulturalnych i rekreacyjnych – podkreślali eksperci podczas wrześniowego spotkania Places + Spaces: The Future of Destination Shopping, zorganizowanego przez ULI Poland.
Emocje i doświadczenie
Sylvie Freund-Pickavance, global strategy & business development director w Value Retail, operatorze globalnie znanego konceptu The Bicester Collection, zwróciła uwagę, że tradycyjne mierniki – jak footfall (liczba odwiedzin) czy lista najemców – nie oddają już tego, co rzeczywiście buduje wartość obiektu.
– Dziś sukces inwestycji handlowej zależy od zdolności do wywoływania emocji i budowania relacji z klientem. Ludzie zapomną, co powiedziałeś, zapomną, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jakie wzbudziłeś w nich emocje. Inwestycja handlowa nie jest już oceniana po tym, co sprzedaje, ale po tym, jakie przeżycia oferuje i jakie emocje pozostają w pamięci gości – podkreśla. Jej zdaniem nowoczesny luksus musi łączyć estetykę z odpowiedzialnością: – Goście oczekują piękna, ale oczekują też sensu i świadomości, że uczestniczą w czymś, co jest zgodne z wartościami zrównoważonego rozwoju – dodaje Sylvie Freund-Pickavance.
O tym, że ten trend nie jest teorią, ale praktyką, świadczą inne zagraniczne przykłady. Puerto Venecia w Saragossie, zarządzana przez CBRE, to jeden z największych kompleksów tego typu w Europie.
– Nie chodzi o konkurowanie z handlem internetowym. Internet wygrywa szybkością i wygodą. My stawiamy na coś, czego online nigdy nie da – emocje i doświadczenie. Puerto Venecia to nie tylko miejsce zakupów, ale przestrzeń, w której można spędzić dzień z rodziną czy przyjaciółmi, korzystając z restauracji, sportów wodnych, kina czy wydarzeń kulturalnych. To właśnie dlatego od lat pozostaje projektem, który przyciąga miliony odwiedzających rocznie – podkreśla Elin Vigren, head of property management retail w CBRE Spain.
Nowa filozofia
Podobny kierunek obiera polski rynek. Góraszka Project, przygotowywany przez Nhood na wschodnich obrzeżach Warszawy, ma ambicję stać się nowym punktem odniesienia dla handlu.
– Nie budujemy centrum handlowego w klasycznym rozumieniu. Budujemy miejsce, w którym ludzie będą spędzać czas, a nie tylko wydawać pieniądze. To oznacza zupełnie inną filozofię – musimy myśleć o tym, jak klienci chcą spędzać weekend, jakiej oferty rozrywkowej czy gastronomicznej potrzebują, jak wpleść w to kulturę i przestrzeń dla społeczności. Jeśli nie buduje się razem ze społecznością, ryzykuje się budowanie przeciwko niej – zaznacza Ada Walentek, head of market, property & asset services w Nhood Poland.
Eksperci wskazują też, że destination retail zmienia sposób, w jaki inwestorzy patrzą na rynek.
– Odporność i jakość projektów nie są oceniane wyłącznie przez pryzmat przepływów pieniężnych. Dziś kluczowa jest zdolność do kreowania wartości poza handlem – poprzez gastronomię, rozrywkę, hotele, funkcje mieszkaniowe czy usługi publiczne. To one generują ruch, wydłużają wizyty i stabilizują przychody, a w konsekwencji wpływają na długoterminową wycenę aktywów – podkreśla Monika Kulawińska, associate director w CBRE Polska.
Podobnego zdania jest Søren Rodian Olsen, członek zarządu ULI Poland.
– Nie chodzi o metry powierzchni czy listy najemców, ale o ludzi. To społeczności, klienci i partnerzy nadają sens i trwałość naszym projektom. Jeśli chcemy, by obiekt handlowy był atrakcyjnym aktywem inwestycyjnym w długim horyzoncie, musimy patrzeć szerzej – na doświadczenie, na relacje i na to, co sprawia, że ludzie chcą tu wracać – dodaje Søren Rodian Olsen.
Destination retail
Destination retail to trend wyznaczający nowy model handlu. Zakupy pozostają centralnym elementem, ale nie wystarczą, by przyciągnąć klientów. Decydująca staje się oferta dodatkowa – gastronomia, rozrywka, kultura, wydarzenia społeczne. To one przyciągają ruch, wydłużają wizyty i przekładają się na wyższe obroty najemców, a tym samym na stabilne przychody właścicieli i atrakcyjność aktywów w oczach inwestorów. Angielskie „Retail is back” nie oznacza powrotu do dawnej formuły galerii handlowych, ale wejście w etap, w którym doświadczenie klienta staje się narzędziem budowania wartości inwestycji.