Wierzymy w rozwój. Każda duża organizacja to skomplikowany mechanizm, a nieumiejętne, nieostrożne, czy po prostu nadmierne cięcie kosztów może zaburzyć jej równowagę. I cóż z tego, że teraz obcinam wydatki o pięć procent, skoro firma zamiast rosnąć o czterdzieści procent, rośnie mi o dwadzieścia? – mówi w rozmowie z redakcją Omnichannelnes.pl Ryszard Zawieruszyński, prezes spółki Dadelo, właściciel Centrumrowerowe.pl.
Jaki kierunek ma Dadelo na najbliższą przyszłość?
Ryszard Zawieruszyński: Kierunek jest jasny i tym kierunkiem jest bardzo intensywny rozwój. W tej dekadzie chcemy potroić nasz biznes. I mówię zarówno o przychodach, jak i liczbie klientów.
Trzykrotny wzrost to bardzo ambitny cel. Czy mają już Państwo jakiś plan, który pozwoli to osiągnąć?
R.Z: Oczywiście, plan jest prosty. Dokonamy tego poprzez budowę sklepów stacjonarnych na terenie całego kraju oraz wzmocnienie naszych działań online. Poprzez “cały kraj” rozumiem wszystkie miasta powyżej 300 tysięcy mieszkańców. I interesują nas tylko duże sklepy, o powierzchniach przynajmniej trzech tysięcy metrów. Docelowo chcemy otwierać ich trzy lub cztery rocznie.
Jakie konkretnie miejsca Państwa interesują?
R.Z: Mamy już na oku pewne lokalizacje. Warto jednak mieć na uwadze specyfikę naszego biznesu i produktu. Interesują nas duże, prestiżowe centra handlowe, jednak nie wszystkie są dla nas równie atrakcyjne. Przykładowo w Warszawie są świetnie położone galerie, które jednak ze względu na swoją lokalizację i profil klienta całkowicie nie są dla nas odpowiednie. Wybieranie lokalizacji to skomplikowany proces.
Jeśli jednak chcemy spełnić nasz cel otwarcia przynajmniej jednego sklepu w miastach powyżej 300 tysięcy mieszkańców, musimy być otwarci na różne rozwiązania. Nie zamykamy się na lokalizację w retail parkach czy budowę lub wynajem samodzielnego, wolnostojącego sklepu. Ważny jest rozwój i biznes i nie powinniśmy sami pozbawiać się elastyczności.
W obecnym otoczeniu rynkowym więcej uwagi niż rozwojowi poświęca się cięciu kosztów.
R.Z: Oczywiście. Ale my wierzymy w rozwój. Każda duża organizacja to skomplikowany mechanizm, a nieumiejętne, nieostrożne, czy po prostu nadmierne cięcie kosztów może zaburzyć jej równowagę. Ścięcie kosztów może w praktyce znacznie ograniczyć potencjał. I cóż z tego, że teraz obcinam wydatki o pięć procent, skoro firma zamiast rosnąć o czterdzieści procent, rośnie o dwadzieścia?
To też jest element naszej strategii na potrojenie przychodów. Przy naszej pozycji na rynku i potencjale, ten cel jest ambitny, ale jak najbardziej osiągalny.
Czy mają Państwo plany związane z uruchomieniem sklepów stacjonarnych również za granicą?
Rynki zagraniczne nie są naszym priorytetem, ale prowadzimy ekspansję również i w tym kierunku. Prowadzimy bardzo zaawansowane rozmowy w sprawie bardzo fajnej powierzchni w czeskiej Pradze. Jeśli wszystko dobrze pójdzie, to będziemy mieli okazję pokazać czym w praktyce jest elastyczność i być sklepem internetowym, który wszedł na zagraniczny rynek w modelu offline first.
Jednak na tym etapie jedynym zdecydowanym i pewnym działaniem w ramach ekspansji międzynarodowej jest strona internetowa w trzech językach.
Dlaczego akurat Czechy, a nie na przykład Niemcy?
R.Z: Czechy to fajny, nieduży rynek, znacznie mniej konkurencyjny niż niemiecki. I mniej nasycony. Korzystamy tutaj intensywnie z doświadczeń Oponeo, które już działa na skalę międzynarodową.
Czy są jakieś planowane innowacje związane z budowaniem rozwiązań online lub omnichannelowych?
R.Z: Wprowadziliśmy nowoczesne wyświetlacze cen w sklepach. To ogromne ułatwienie dla wszystkich. Klienci otrzymują dokładnie taką samą cenę, nie ważne, czy w kanale online czy offline. Nie ma w związku z tym frustrującego dla wszystkich przeglądania oferty internetowej w sklepie stacjonarnym. Obsługa nie musi biegać po sklepie i zmieniać etykiet.
Możemy też dynamicznie kształtować naszą politykę cenową i kilkoma kliknięciami zmienić ceny konkretnych produktów w całym kraju i w sieci.
Co do budowy omnichannelu, to stoję na stanowisku, że to jest proces i filozofia ciągłego doskonalenia się. Dla nas to odkrywanie nowych połączeń i wspieranie ścieżek klientów. Przykładowo dbamy, by na naszych reklamach online była informacja o najbliższym salonie, w którym można odebrać towar jeszcze dziś. Dbamy także, by kanały zwrotu i zakupu były dowolne, pozwalamy też zamienić towar kupiony online na ten dostępny w sklepie offline.
Co jest najtrudniejsze w budowie omnichannelu?
R.Z: Dwie kwestie. Zwroty oraz uzyskanie informacji od klientów. Informacje pozyskujemy poprzez zadawanie pytań. Badamy naszych klientów i ich zachowania, przeprowadzamy ankiety, chcemy być jak najbardziej proklienccy, a tego nie osiągniemy bez poznania ludzi, którzy u nas kupują.
Zwroty z kolei komplikują i tak już mocno pogmatwaną logistykę omnichannelową. W ten biznes wpisane są dodatkowo peaki sprzedażowe, które należy obsłużyć bez szkody dla doświadczenia zakupowego.
Nadal wyzwaniem jest odwzorowywanie stanów sklepowych i magazynowych w internecie. A tutaj znaczenie mogą mieć drobiazgi. Mamy ponad 70 tysięcy SKU, a w sklepie zmieści się najwyżej 8 tysięcy. Jeśli klient chce kupić sobie akurat pomarańczowe rękawiczki rowerowe, to nie zadowoli się szarymi i niebieskimi, a jeśli po właśnie takie rękawiczki jechał pół miasta, tym bardziej będzie rozczarowany. A w sklepie właśnie takie rękawiczki mogły się sprzedać, lub też system nie oznacza koloru akurat w tych konkretnych rękawiczkach. Rower to nie tylko sprzęt sportowy, to także pewna specyficzna moda. A w branży modowej kroje i kolory mają fundamentalne znaczenie.
Jak można zestawić ze sobą rentowność sklepów online i offline?
R.Z: Sklep stacjonarny wiąże się ze znacznie wyższymi kosztami operacyjnymi. Jednak w porównaniu do sklepu online ma wprost bajeczną konwersję, sięgającą 20 procent, zakładając, że liczymy ludzi w sklepie jako odwiedzających a kupujących jako konwertujących. W sklepie online współczynnik ten na poziomie pięciu procent to powód do dumy.
Sklep stacjonarny zachęca do zakupów impulsowych – klient dorzuci do koszyka skarpetki czy rękawiczki, a w kolejce do kasy jeszcze batonika lub wodę. Wspomniane skarpetki w sklepie to dla nas czysty zysk. W internecie zdarza się, że doliczając koszty wysyłki i obsługi wychodzimy na nich na zero.
Widać też, że ludzie kupują droższe rowery offline, chcą na nich usiąść i sprawdzić, czy są dobrze dopasowane.
Rower potrafi być bardzo osobistym sprzętem.
R.Z: To prawda. Standardowe kalkulatory biorą pod uwagę wzrost kolarza przy dobieraniu ramy i obręczy. Ale to bywa mylące. Niektórzy mają dłuższe, inni krótsze nogi przy tym samym wzroście. Aby rower był wygodny, należy dobrze poznać swoje potrzeby i wymagania, swój styl jazdy oraz oczekiwania wobec sprzętu.
Z tego względu często wszelkiego rodzaju konfiguratory online czy wirtualne dobieranie rowerów nie wypalają. Ludzie są różni, mają rozmaite preferencje i wrzucanie do jednego worka wszystkich, którzy mają określony wzrost to duże uproszczenie. Dochodzi kwestia przypadków granicznych. Człowiek o wzroście 190 centymetrów jest akurat na granicy dwóch rozmiarów ramy – i co on ma wybrać bez wsparcia profesjonalisty?
Czy w zarządzaniu wyzwaniami związanymi z prowadzeniem sklepu w modelu omnichannel pomagają rozwiązania oparte o AI?
R.Z: Eksperymentujemy z AI, jednak najbardziej obiecujący kierunek to zarządzanie cenami. Próbowaliśmy zlecić maszynom tworzenie opisów, ale nie byliśmy zadowoleni. Teksty były suche, miałkie, i widać było, że ktoś, kto to tworzył, zdecydowanie nie czuje frajdy z jazdy na rowerze. Ludzie to czują, widzą, i nie są zadowoleni.
Czy w ramach poprawiania logistyki planują Państwo rozwój swoich magazynów?
R.Z: Oczywiście. Mamy w tej chwili dwa magazyny. Jeden w Bydgoszczy, liczący 10 tysięcy metrów, i drugi w Zelgoszczy, dwa razy większy. Szukamy teraz obiektu na 50 tysięcy metrów lub więcej. Przy naszej dynamice wzrostu obiekt się szybko zapełnia.
Większy magazyn i dynamiczny rozwój sklepów wymaga rzecz jasna pozyskania środków. Będziemy się finansować kredytem, być może obligacjami korporacyjnymi. Nie planujemy emisji akcji w najbliższym czasie.
Jakie trendy by Pan wskazał jako kluczowe dla centrumrowerowe.pl w najbliższym czasie?
R.Z: Najważniejszym trendem są rowery elektryczne. W Polsce wciąż jeszcze nie nabrały takiej dynamiki jak za granicą. Przykładowo w Niemczech co drugi sprzedawany rower jest rowerem elektrycznym. Myślę, że u nas prawdziwa eksplozja popularności elektryków to kwestia przyszłego roku.
Wiele trendów dotyczących naszego biznesu to trendy czysto modowe. Zmieniają się kolory, kroje, fasony, kształty takich gadżetów jak kask czy okulary. Ludzie lubią się pokazać na trasie, te modne dodatki się zmieniają.
Ogromnym trendem jest też elektronika dla sportowców i rowerzystów, która zmienia się tak szybko, jak się zmienia postęp technologiczny.
Dziękuję za rozmowę.