Współczesne centra handlowe przechodzą ewolucję. Kiedyś utożsamiane wyłącznie z przestrzeniami do zakupów, dziś stały się lokalnymi ośrodkami życia społecznego, miejscami spotkań, rozrywki i kultury. Nowa funkcja tych obiektów wymaga zmiany w podejściu do komunikacji, a szczególną rolę w tym procesie odgrywają social media. To właśnie tam klienci szukają inspiracji, aktualnych informacji o wydarzeniach, a także wsparcia w rozwiązywaniu problemów.
W erze rosnącej popularności zakupów online tradycyjne centra handlowe musiały znaleźć nową drogę rozwoju. W odpowiedzi na te zmiany pojawiła się koncepcja „experience malls” – przestrzeni, które oferują klientom znacznie więcej niż tylko zakupy. To miejsca przeżyć i emocji, które mają inspirować, angażować i zatrzymywać klientów na dłużej. W przeciwieństwie do klasycznych galerii handlowych „experience malls” łączą handel detaliczny z rozrywką, kulturą i gastronomią, tworząc unikalne doświadczenie zakupowe.
Social media centrum handlowego to nie tablica ogłoszeń
W tym kontekście kluczową rolę odgrywają media społecznościowe, pozwalające skutecznie komunikować te doświadczenia, angażować społeczność lokalną i budować emocjonalną więź z klientami. Zarządzanie mediami społecznościowymi to proces, który wymaga spójnej, długoterminowej strategii komunikacyjnej, opartej na jasnych celach, przemyślanych etapach realizacji i systematycznym zaangażowaniu wielu podmiotów.
W centrum tego procesu znajduje się ścisła współpraca między zespołem social media a zespołem PR / komunikacji. Dlaczego ta współpraca jest tak ważna? Social media to przestrzeń, w której reakcje klientów są natychmiastowe, a każdy komunikat podlega publicznej ocenie. Z kolei działania PR‑owe, takie jak relacje z mediami, publikacje artykułów czy działania kryzysowe, mają długofalowy wpływ na wizerunek centrum handlowego. Podczas gdy zespół PR tworzy główną narrację marki – podkreśla jej wartości czy osobowość, zespół social media przekłada te główne narracje na bardziej przystępną formę – posty, wideo, relacje i interaktywne treści. Kluczowe jest, aby główne wartości (np. „lokalność”, „family‑friendly”, „bliskość”) były widoczne w każdej komunikacji, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i na TikToku czy Instagramie.
W social mediach użytkownicy szukają inspiracji, śledzą relacje z wydarzeń i podejmują decyzje o wizycie w centrum. Dobrze prowadzona komunikacja w mediach społecznościowych pozwala pokazać centrum handlowe jako miejsce, w którym „coś się dzieje” – od premiery nowych kolekcji, przez koncerty, aż po warsztaty kulinarne. Feed profilu centrum handlowego składający się wyłącznie z postów o zniżkach można porównać do rozkładu jazdy z samymi numerami autobusów. Niby coś przekazuje, ale klient odchodzi z niepełną informacją. Aby kompleksowo przed stawić ofertę i zaangażować użytkowników, centra handlowe muszą inspirować. Social media to doskonała przestrzeń do opowiadania historii.
Przykład 1.
Zamiast publikować komunikat „Zniżki 20% na kurtki”, lepiej pokazać użytkownikom gotowe stylizacje na zimowe dni. Zamiast informować o nowym sklepie, warto zaprosić klientów na relację live z otwarcia i pokazać, co czeka na nich w środku. Emocje budują zaangażowanie, a zaangażowanie buduje wizerunek. Dlatego tak skuteczne są formaty typu Reels, TikToki, krótkie wideo „before/after” (np. przy gotowania do eventów) czy inspiracje lifestylowe. Social media pozwalają pokazać więcej niż produkt – pozwalają pokazać kontekst jego użycia, dzięki czemu użytkownicy mogą się z nim utożsamić.
W erze „reality contentu” klienci oczekują od marek autentyczności. Oglądanie zdjęć perfekcyjnych, nienagannych przestrzeni jest mniej angażujące niż możliwość zobaczenia kulis przygotowań do wydarzenia. Zdjęcia pracowników, którzy montują dekoracje świąteczne, czy backstage›u z przygotowań do koncertu sprawiają, że klienci czują się częścią procesu. Dużą wartość ma także współpraca z influencerami i włączanie ich w proces produkcji treści już na etapie koncepcji. Dzięki temu, ze względu na doskonałą znajomość swoich odbiorców, mogą zaproponować nieszablonowe i przede wszystkim autentyczne rozwiązania i przekazy.

Dialog z klientami w czasie rzeczywistym
Jednym z największych wyzwań komunikacyjnych jest zarządzanie relacjami z klientami w social mediach. Centra handlowe działają w dynamicznym środowisku. Awarie techniczne, zmiany w godzinach otwarcia, zamknięcia sklepów – to tylko niektóre z sytuacji, które wymagają szybkiej i precyzyjnej komunikacji. W czasach, gdy użytkownicy oczekują natychmiastowych odpowiedzi, nie wystarczy publikacja ogólnego oświadczenia. Konieczna jest aktywna obecność w kanałach social media, szybkie reagowa nie na pytania, a w razie potrzeby – wdrażanie planu komunikacji kryzysowej, najlepiej pod okiem doświadczonych specjalistów.
Przykład 2.
Wysoka responsywność wzmacnia wizerunek centrum jako przestrzeni, która dba o swoich klientów. Kiedy klient pyta „Czy macie strefę coworkingową?” i otrzymuje odpowiedź w ciągu kilku minut, rośnie jego zaufanie do obiektu i szansa, że jego wybór padnie na to miejsce. Co więcej, klienci często dopytują o szczegóły dotyczące wydarzeń (np. „Czy warsztaty DIY są płatne?”) – udzielanie szybkich odpowiedzi to doskonały sposób na zwiększenie frekwencji.
Lokalność i tożsamość w centrum handlowym?
Centrum handlowe przez wiele lat poda wane było za przykład „nie‑miejsca” (czyli przestrzeni, która nie budzi emocjonalnych więzi z ludźmi i w przeciwieństwie do typowych miejsc, nie jest kojarzona z konkretnymi wspomnieniami czy relacjami; to obszar, przez który ludzie raczej przechodzą, niż zatrzymują się w nim na dłużej – jak dworce, lotniska czy parkingi). Dzisiaj trudno się z tym zgodzić. Szczególnie że nowoczesne centrum handlowe to nie tylko przestrzeń konsumpcyjna, ale także miejsce aktywizacji lokalnej społeczności.
W ramach trendu social shopping obiekty te ewoluują w kierunku przestrzeni społecznej, gdzie konsumenci poszukują nie tylko produktów, ale również doświadczeń, możliwości na wiązywania kontaktów i budowania relacji. Tę lokalność i bliskość klientom warto podkreślać w komunikacji. Promowanie regionalnych twórców, organizowanie wydarzeń z udziałem lokalnych artystów czy wsparcie inicjatyw charytatywnych – to działania, które mają ogromną wartość w oczach klientów. Dla przykładu, w centrum handlowym Guildhall Shopping Centre w Londynie program zaangażowania społecznego (m.in. stworzenie ogrodu wewnętrznego oraz strefy karmienia dla niemowląt) doprowadził do wzrostu footfallu o 420 proc. [1].
Przykład 3.
Pokazywanie, że centrum handlowe jest „blisko ludzi”, wspiera lokalne inicjatywy, promuje wartości społeczne i angażuje się w działania proekologiczne, wzmacnia toż samość obiektu jako „serca społeczności”. Tego typu działania często przyciągają też uwagę mediów regionalnych, co dodatkowo zwiększa zasięg i widoczność. Ponadto użytkownicy mediów społecznościowych chętnie zapoznają się z newsami dotyczącymi ich sąsiedztwa czy miasta, w którym żyją.
Co przyniesie przyszłość?
Przyszłość centrów handlowych opiera się na synergii nowoczesnych technologii i tradycyjnych wartości. Mimo postępującej cyfryzacji lokalność i tradycja nadal będą kluczowymi elementami budowania wizerunku. Klienci, szczególnie ci z pokolenia Z i Alpha, szukają autentyczności, bliskości i poczucia przynależności. Promowanie lokalnych inicjatyw, współpraca z regionalnymiartystami czy wsparcie działań ESG to fundamenty, które nie stracą na znaczeniu, nawet w dobie zaawansowanych technologii.
Jednocześnie rola AI w komunikacji centrów handlowych będzie się dynamicznie rozwijać. AI pozwala na personalizację doświadczeń zakupowych, lepsze zarządzanie treściami w social mediach oraz automatyczne reagowanie na potrzeby klientów w czasie rzeczywistym. Centra, które połączą cyfrową innowacyjność z lokalnym charakterem, staną się nie tylko miejscami zakupów, ale także lokalnymi hubami doświadczeń, angażującymi i lojalizującymi klientów na długie lata.

Autorem tekstu jest Kryspin Fic, Senior PR account executive Walk PR
Pracuje w PR od kilku lat, a jego specjalizacją jest obsługa branży retail, w tym centrów handlowych. Pracował z takimi obiektami handlowymi jak Galeria Bronowice czy Galeria Katowicka. Obecnie w agencji Walk PR pracuje m.in. z IKEA Retail, Vision Express oraz Galerią Młociny.