Obiekty handlowe, aby być atrakcyjne dla konsumenta muszą stale się zmieniać. Bogata oferta zakupowa to już za mało. Ważne są usługi, rozrywka, gastronomia, rekreacja. Ciągła ewolucja centrum handlowego odbywa się kompleksowo, na wielu płaszczyznach jednocześnie. W NEPI Rockcastle nieustająco zmieniamy przestrzenie galerii, wszystkie nasze centra albo przeszły, przechodzą lub niebawem przejdą przebudowę, modyfikujemy ofertę handlową, usługową, kulinarną, proponujemy wyjątkowe eventy, tworzymy społeczności, do których klienci chcą przynależeć – pisze w komentarzu dla Omnichannelnews.pl Justyna Bartosz, Head of Leasing, West NEPI Rockcastle.
Pandemia przyśpieszyła planowane zmiany
Moment pandemii był dla obiektów handlowych przełomowy. Wieszczono ich koniec. Tymczasem rzeczywistość pokazała, że galerie handlowe mają się całkiem dobrze, przestrzeń jaką oferują jest potrzebna i wciąż pożądana, a klienci lubią spędzać w nich czas, łącząc zakupy z rosnącą ilością innych atrakcji: rozrywką, aktywnością sportową, spotkaniami z przyjaciółmi, a i nierzadko z pracą czy nauką. Pandemia przyśpieszyła proces zmian w obiektach, mobilizując zarówno właścicieli centrów, jak i najemców do poszukiwania nowych metod na ponowne przyciągnięcie klientów, zachęcenia ich do spędzania dłuższego czasu w centrach i częstszych wizyt. Dziś wiemy, że na decyzje zakupowe ogromny wpływ mają nasze emocje. Chcemy wracać tam, gdzie czujemy się dobrze, spotkało nas coś przyjemnego, wyjątkowego, nowego. Spodziewamy się, że każda wizyta w takim miejscu będzie interesująca, będzie przygodą.
Zachowania klientów zmieniają się w sposób ciągły
W najnowszych analizach obserwujemy coraz częściej odchodzenie od klasycznej segmentacji demograficznej na rzecz opartej na zachowaniach. Podziały pomiędzy wyróżnionymi dotychczas pokoleniami zacierają się na rzecz coraz silniej rysujących się podobieństw zachowań, zainteresowań czy wartości niezależnie od roku czy miejsca urodzenia danej osoby. Tę nową grupę nazwano Generation C – C od angielskich słów opisujących kluczowe cechy nowego klienta. W skrócie, taki klient lubi mieć kontrolę, wpływ zarówno na miejsce, w którym przebywa jak i na zdarzenie, w którym uczestniczy. Oczekuje od marek transparentności, uczciwości, korzysta z narzędzi, by faktycznie sprawdzać otrzymywane informacje. Prowadzi bardzo aktywne życie, rozwija się na wielu płaszczyznach, oczekuje maksymalnej wygody i minimalnych utrudnień. Jest stale „w kontakcie”, korzysta z najnowszych technologii, ze środowiska online i offline – pracuje, kupuje, uczy się i bawi w dowolnym miejscu, w dowolnym czasie. Chce współpracować z markami, mieć wpływ na tworzone przez nie produkty, być częścią określonych społeczności. Jest niecierpliwy, nie chce czekać, oczekuje ciągłego zaskakiwania i nowości.
Emocje w centrum uwagi
Dzisiejszy klient jest coraz częściej skłonny wydać pieniądze na przeżycia niż na produkt. Wspomnienia związane z doświadczeniem, przeżyciem czegoś, są silniejsze i na dłużej pozostają w naszej pamięci. Proponując rozrywkę, niezwykły „experience”, marki mogą wpłynąć na tworzenie w swoich sklepach pozytywnego nastroju klientów, zachęcającego do dokonania zakupów. Dzięki emocjom, marki tworzą głębsze, bardziej trwałe więzi z klientami. Stąd też widzimy coraz więcej miejsc, w których klienci są angażowani w ekscytujące, dostępne jedynie w przestrzeni sklepu, aktywności związane z profilem marki. Mają tam możliwość personalizacji produktów, skorzystania z najnowszych technologii przy dokonywaniu zakupów, uczestniczenia w atrakcyjnych programach lojalnościowych czy zakupienia limitowanych serii produktów.
Najemcy w naszych galeriach coraz częściej odświeżają swoje salony tak, by poprzez otoczenie, dźwięk i oczywiście emocje, tworzyć przestrzeń maksymalnie atrakcyjną dla klientów, sprzyjającą zakupom. Obserwujemy, iż zmiana wystroju sklepu powoduje, że klienci odwiedzają go częściej, a to przekłada się na wzrost sprzedaży, nawet kilkudziesięcioprocentowy.
Zabawa, nauka i niezapomniane przeżycia
Nasza codzienna praca w Nepi Rockcastle polega na śledzeniu zmieniających się zachowań i oczekiwań klientów, podążaniu z nurtem tych zmian, ale też na kreowaniu nowości i zapotrzebowania na nie. Co dokładnie robimy? Oprócz przebudów i nieustającej pracy z miksem najemców, angażujemy klientów w różnego rodzaju wydarzenia.
Posłużę się tutaj przykładem krakowskiej Bonarki, gdzie od kilku lat organizujemy tydzień ślizgu na desce „Bonarka Skim & Summer”. Zwieńczeniem imprezy są zawody o Puchar Europy w Skimboardingu – jest to jedno z najważniejszych wydarzeń skimboardingowych w Europie. Towarzyszą mu liczne atrakcje, takie jak warsztaty dla początkujących, zawody dla amatorów, muzyczno-taneczny happening z elementami flash mob, różnorodne warsztaty sportowe i zdrowotne, zajęcia jogi itd.
Świetną rozrywką w innym klimacie jest cykl jesiennych koncertów muzyki klasycznej na żywo „Kulturalna Aura” organizowany z powodzeniem od kilku lat w galerii Aura w Olsztynie. Proponujemy ciekawe wystawy sztuki, np. „Banksy-sztuka wyjęta spod prawa” w Galerii Warmińskiej i w Focus Mall w Zielonej Górze, czy „Kulturalne środy” w Solaris Center w Opolu. Bardzo angażującym, pełnym emocji wydarzeniem są organizowane przez nas aukcje. Są to akcje marketingowe, w których klienci robiąc zakupy w naszym centrum zbierają specjalne banknoty. Banknoty te można następnie wykorzystać w finale akcji, jakim jest aukcja przedmiotów od naszych najemców, od zabawek po biżuterię czy skuter.
Wciąż poszukujemy nowych, atrakcyjnych dla klientów form budowania relacji. W tym roku nasze największe centrum w Polsce, Bonarka, wyprodukowało limitowaną serię produktów, które można zdobyć jedynie poprzez udział w akcjach organizowanych przez krakowskie centrum.
Rozszerzamy też ofertę promującą ruch, aktywność fizyczną. W Wilnie, w Galerii Ozas, powstała pierwsza komercyjna pływalnia w mieście, która cieszy się ogromnym zainteresowaniem. Oferuje lekcje nauki pływania, zajęcia dla dzieci w każdym wieku, treningi dla dorosłych i młodzieży, umożliwia prowadzenie zajęć placówkom edukacyjnym. W tym samym obiekcie działa też Akademia Karate. We wszystkich centrach rozwijamy sale zabaw i sale gier. W Focus Mall Zielona Góra pojawił się salon Play City z ofertą automatów zręcznościowych w powracającej stylistyce z lat 80-tych i 90-tych, gier opartych na sztukach walki czy strzelaniu do celu. W Galerii Wołomin można pojeździć na elektrycznych gokartach. W opolskiej Karolince obok regularnego fitnessu Xtreme, otworzyliśmy oddzielną przestrzeń Xtreme Kids – projekt dedykowany całkowicie dzieciom, gdzie oprócz zajęć fitness i mini siłowni dla dzieci, znajdziemy też liczne atrakcje takie jak basen z piłkami, zjeżdżalnie, tory przeszkód, ścianki wspinaczkowe.
Chcemy się zmieniać i zaskakiwać, tworzyć wyjątkowe projekty. Zachęcam do śledzenia naszych dalszych poczynań i oczywiście odwiedzin w naszych centrach.
Autorką komentarza jest Justyna Bartosz, Head of Leasing, West NEPI Rockcastle.
Komentarz jest fragmentem artykułu na temat: Trendu retailtainment – przenikania się rozrywki i handlu w centrach handlowych. Cały materiał z wypowiedziami ekspertów zostanie opublikowany w najbliższym numerze magazynu Omnichannel Voice.