Wiemy, że osią wszystkich zachodzących teraz i w przyszłości zmian, jest ulepszanie doświadczenia klienta. Należy jednak pamiętać, że w ciągu ostatnich (prawie) 3 lat, konsumenci otrzymali ze strony marek na tyle pokaźny strumień pomysłowości, że w sektorze handlu rozpoczęła się era, w której to właśnie klient rządzi strategią rozwoju firmy. Na jakie potrzeby tego ostatniego wskazują badania? Zagłębmy się we wnioski płynące z tegorocznego Adyen Retail Report. – pisze Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen.
Silnie nagłaśniana potrzeba innowacji i elastyczności na konkurencyjnym rynku handlowym wyznacza kierunek dla firm – jednak jaki jest tego faktyczny cel? Co w praktyce oznacza „phygital”? Co kryje się za „odpowiednim wykorzystaniem technologii cyfrowych” i jakie realne usprawnienia mogą dziś zastosować właściciele firm handlowych, aby zachwycić klientów? Które rozwiązania w handlu są faktycznie innowacyjne, jakich widzimy mało, a jakich nadal oczekujemy?
Sprzedawcy, którzy potrafią wykorzystać technologie cyfrowe – jakie?
Dzisiejsze możliwości technologiczne zmieniają zasady gry, pozwalając zaprojektować nie tylko programy lojalnościowe, ale także sposób obsługi i realizacji zamówień, dostawy produktów czy metody płatności. W naszym badaniu zapytaliśmy konsumentów o rolę technologii w doświadczeniu zakupowym. Sklep, gdzie wykorzystywane są rozwiązania poprawiające doświadczenia klientów, z chęcią odwiedzałoby 61 proc. ankietowanych Polaków. Jakie części działalności to obejmuje?
Polscy konsumenci są szczególnie otwarci na „nowe”, co zaobserwowaliśmy również w kwestiach związanych z cyfrowymi finansami – czy to w przypadku płatności i funkcji bezdotykowych, możliwości „kup teraz, zapłać później” czy BLIK-a. Trend cyfryzacji przedsiębiorstw, także w kontekście rozwoju systemów płatności, również rośnie. Fundamentem skutecznego rozwoju jest jednak dopasowana do potrzeb i odporna architektura systemów płatności.
Jak rzeczywistość handlowa rysuje się w tym temacie? Jedynie 24 proc. firm analizuje dane z płatności, by zrozumieć, jak i gdzie kupują ich klienci, a 23 proc. dopasowuje na ich podstawie ofertę produktów. Z drugiej strony, aż 80 proc. sprzedawców, którzy połączyli płatności z innymi operacjami, odnotowało w ostatnim roku co najmniej 20 proc. wzrost sprzedaży.
To właśnie nowoczesna technologia odgrywa kluczową rolę w pokonywaniu barier. Korzystna przyszłość rysuje się m.in. przed rozwiązaniami płatniczymi w formie terminali w smartfonach oraz nadal mało dostępnymi mobilnymi terminalami pozwalającymi klientowi na płatność w jakimkolwiek miejscu w sklepie. To praktycznie eliminuje konieczność stania w kolejkach, będących główną bolączką klientów stacjonarnych.
Za dobry przykład mogą posłużyć autonomiczne sklepy, także bazujące na naszej technologii płatniczej. Wejście do placówki umożliwia karta płatnicza, którą klient przykłada do terminala. Pierwsza wizyta wymaga podania numeru telefonu, na który wysyłana jest wiadomość z prośbą o potwierdzenie chęci dokonania zakupów. Jeśli wszystko się zgadza, drzwi otwierają się automatycznie. Konsument może wybrać potrzebne produkty i po prostu wyjść. Nie ma kasy czy skanera produktów. Konto nabywcy zostaje automatycznie obciążone dzięki systemowi kamer, czujników, sztucznej inteligencji, uczeniu maszynowemu i innym zdobyczom technologicznym, które zmieniają sposób funkcjonowania we współczesnym świecie.
„Handel fizyczny zmieni swój charakter” – na jaki?
Wirtualne zakupy przyzwyczaiły nas do nieograniczonych możliwości (zakupu, zwrotu, wymiany i oczywiście szybkiej dostawy) – „na żywo” oczekujemy więc tego samego, tj. szerokiego zakresu usług dodatkowych. Z jednej strony tych, których nie znajdziemy na ekranie smartfona, z drugiej – takich samych, jakie oferuje świat online. Z przeprowadzonych przez nas badań wynika, że 61 proc. Polaków kupuje w Internecie dla wygody, a w sklepach dla przyjemności i doświadczenia. Co to oznacza?
Brak kolejek, pełen asortyment produktów, doświadczenie zapadające w pamięć – takie, dzięki któremu wizyta będzie faktycznie przyjemna. Do sklepu klienci przyjdą „doświadczyć” produktów, dowiedzieć się o nich czegoś, poznać je – nie tylko kupić. Oznacza to, że sklepy przyszłości mogą oferować m.in. lekcje gotowania, porady dietetyczne, degustacje itp. Spośród przebadanych polskich konsumentów, 38 proc. chętnie odwiedzałoby miejsca wykorzystujące np. wirtualne lustra, posiadające kawiarnie lub oferujące wydarzenia specjalne. Fizyczna placówka może też za kilka lat stanowić np. centrum logistyczne dla dronów, które uwolnią klientów od konieczności dźwigania towarów. Zakupy w sklepie stacjonarnym powinny być przyjemne, bezstresowe i technologicznie zaawansowane. Ponieważ prawie połowa firm planuje zwiększyć liczbę placówek w ciągu najbliższego roku, marki powinny pomyśleć nad stworzeniem tego typu niezapomnianego doświadczenia.
Dla przykładu: Współpracująca z nami marka Rituals otworzyła w Amsterdamie placówkę fizyczną (House of Rituals), która spełnia dokładnie wszystkie te potrzeby, a nawet idzie o krok dalej, sprawiając, że klient wychodzi ze sklepu jak po dobrym seansie w kinie, a nie po zwykłych zakupach. Zastosowane tam rozwiązania to m.in. fotobudka niedaleko działu młodzieżowego, immersyjne doświadczenie medytacyjne, testowanie produktów dzięki rozszerzonej rzeczywistości, spersonalizowane usługi, takie jak „świątynia włosów” czy nawet możliwość zjedzenia posiłku w części restauracyjnej.
Phygital, czyli zacieranie się granic
Wygoda, swoboda i przenikanie się dwóch światów? W najprostszym przykładzie jest to np. możliwość dodania produktu do „ulubionych” na smartfonie w drodze do pracy, a następnie przejście do kasy i zakup produktu na komputerze. Proste, choć w Polsce na razie jedynie 19 proc. sprzedawców umożliwia klientom łatwe dokonywanie zakupów i realizację transakcji kanałami dowolnym kanale. Co więcej, tylko 22 proc. polskich sprzedawców twierdzi, że ich klienci mogą z łatwością zwracać w sklepach fizycznych produkty zakupione w Internecie, a to wydaje się podstawową formą omnikanałowości. Polscy konsumenci są jednak chętni rozwiązań, które sprawią, że poczują się rozumiani w obu światach. Nawet 55 proc. chciałoby, żeby sprzedawcy wykorzystywali technologię w celu przygotowania do przymierzenia w sklepie produktów z internetowej listy życzeń. Inny przykład: aż 60 proc. klientów chce, by sprzedawca oferował możliwość wysłania do domu produktu, którego brakuje podczas wizyty w fizycznym sklepie. Czy takie rozwiązania spotykamy często? To jeden z obszarów, któremu nadal powinno się poświęcić więcej uwagi.
Więcej przeczytać można na ten temat pod tym linkiem.
Zbudowanie długoterminowej lojalności – niezauważalnie
Jeszcze kilka lat temu portfele wielu Polaków wypełnione były kartami lojalnościowymi. Dziś często nadal nosimy ze sobą voucher na stempelki lub instalujemy kilka aplikacji, żeby otrzymać gdzieś zniżkę – choć może to wyglądać zupełnie inaczej. Dużo zakupów robimy przez Internet – dlaczego tam mielibyśmy nie zostać za to docenieni? Wiele przedsiębiorców nie wie, jak rozpoznać swoich klientów w sieci. Sposobem na to jest identyfikowanie kupujących poprzez ich płatność.
Dzięki temu konsumenci, którzy użyli w danym sklepie swojej karty płatniczej, nie będą musieli dodatkowo okazywać swoich kart lojalnościowych, skanować kodów QR czy podawać maili, ponieważ zostaną automatycznie rozpoznani w momencie dokonywania płatności. To także udogodnienie dla pracowników, do których już dłużej nie będzie należało proszenie klienta o dodatkowe dane. Rozpoznanie kupujących i połączenie z ich kartą płatniczą programu benefitów pozwala firmom budować lojalność we wszystkich kanałach i w każdym momencie. Karta płatnicza kupującego, będzie rozpoznawana online, mobilnie i przy kasie stacjonarnej – według naszych analiz już teraz oczekuje tego ponad połowa klientów (58 proc.). Lojalność powiązana z płatnościami może pomóc firmom w uzyskaniu bogatszych informacji o kliencie, zrozumieniu preferencji zakupowych i lepszym przewidywaniu potrzeb. Aż 65 proc. konsumentów twierdzi ponadto, że firmy powinny poprawić sposób, w jaki nagradzają klientów za zakupy, a 44 proc. chce, by sprzedawcy zapamiętywali ich preferencje i historię zachowań, aby stworzyć bardziej sprofilowane doświadczenie zakupowe. Jeśli chodzi o wzrost długoterminowej lojalności, dane muszą odgrywać główną rolę.
Najbardziej innowacyjne globalne firmy zaczęły postrzegać właśnie płatności jako strategiczny czynnik wpływający na poprawę doświadczeń klientów i z dużym powodzeniem wprowadziły nowe, zwiększające przychody rozwiązania. Sprzedawcy idący tropem zaproponowanych tutaj rozwiązań sprawią, że ich usługi będą bardziej dostępne, a ich klienci bardziej zaangażowani we wszystkich kanałach kontaktu z marką.
Autorem artykułu jest Jakub Czerwiński – VP CEE, Adyen.
Jakub Czerwiński
wiceprezes odpowiedzialny za region Europy Środkowo-Wschodniej w Adyen – globalnej platformie technologii finansowych. Dysponując ponad 10-letnim doświadczeniem w branży Fintech na stanowiskach związanych ze sprzedażą i rozwojem biznesu, wspiera przedsiębiorców w obszarach ekspansji zagranicznej, łączeniu ścieżek zakupowych offline i online w jednym, spójnym ekosystemie oraz w optymalizacji wydajności operacyjnej. Ekspert ds. płatności w dziedzinie Unified Commerce, hospitality oraz ekspansji transgranicznej.
Materiał Partnera