O rozwoju strategii omnichannel mówi się od ponad 2 lat w niemal każdym handlowym medium. Wydawać by się mogło, że jeśli sprzedaż w wielu kanałach szybko stała się trendem i biznesową mantrą, firmy będą łapać wiatr w żagle i rozwijać się w zaleconym kierunku. Klienci jasno dają znać, że byliby bardziej lojalni wobec sklepów, które pozwoliłyby im np. na zwrot produktów zakupionych online, także w sklepie stacjonarnym. Według naszego tegorocznego badania Adyen Retail Report taką chęć wyraża aż 66 proc. polskich konsumentów. A co na to świat handlu? – pisze w komentarzu Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen.
W niektórych obszarach nadal widoczne są luki między oczekiwaniami klientów, a usługami oferowanymi przez przedsiębiorstwa. Jedynie 22 proc. sklepów udostępnia możliwość zwrotów między kanałami, a zaledwie 19 proc. przyznaje, że w ich firmie można z łatwością kupować produkty we wszystkich miejscach kontaktu z marką. Co więcej, jedynie 18 proc. polskich przedsiębiorców przyznaje, że ich systemy płatności są połączone z innymi obszarami działalności, takimi jak obsługa klienta, łańcuch dostaw czy zarządzanie zapasami. Dla wielu to dopiero początek drogi, a spora część nie jest świadoma strategicznych różnic i tego, na co warto zwrócić uwagę, dostosowując się do rynkowych zmian.
Multichannel i omnichannel to terminy używane często zamiennie, a w języku polskim sprowadzone najczęściej do miana wielokanałowości. W największym skrócie obie strategie można wytłumaczyć tak: multichannel skupia się na oferowaniu wielu kanałów, a omnichannel na doświadczeniach klienta związanych z poruszaniem się między tymi kanałami. Jednak to nie na uproszczeniu nam zależy i to nie wszystkie funkcje, jakie można zaoferować klientom.
Multi
Termin multichannel opisuje proces zachodzący w wielu kanałach – klient wybiera ten, w którym chce się zaangażować – przez co rozumiane jest np. dokonanie płatności, przeglądanie nowej kolekcji czy też kliknięcie w reklamę. W tym schemacie żaden z kanałów kontaktu z marką nie jest powiązany z resztą – jeśli przedsiębiorca decyduje się na dodanie kolejnego np. profilu w mediach społecznościowych – musi zaprojektować nową podróż klienta, specyficzną tylko dla tego kanału. W efekcie wszystkie ścieżki będą należeć do jednej marki, jednak doświadczenie klienta będzie odmienne w każdej poszczególnej. Korzystając ze strategii multichannel tworzy się w pewien sposób podróż spójną, ale oddzielną.
Dla przykładu: klient widzi w metrze reklamę najnowszej kolekcji danej firmy. Następnie wpisuje nazwę marki w media społecznościowe, aby poznać więcej produktów i finalnie kończy na stronie internetowej, gdzie uzyskuje więcej szczegółów. Jeśli coś go zainteresuje, udaje się do sklepu i sprawdza, czy artykuł jest tam dostępny do przymierzenia oraz zakupu.
Omni
Jeśli przedsiębiorca chce ulepszyć wielokanałowe podróże klientów i zapewnić im bardziej spersonalizowane, dostosowane do ich potrzeb doświadczenie, kolejnym krokiem będzie strategia omnichannel. W miejscu, które cechuje się takim podejściem, klient może rozpocząć swoją podróż w jednym kanale, płynnie przedostać się do kolejnego, przerwać, a następnie kontynuować w miejscu, gdzie się zatrzymał. Wartość omnichannel leży w ciągłości i elastyczności doświadczenia – klienci mogą swobodnie poruszać się między kanałami styku z marką oraz mają możliwość rozpoczęcia i zakończenia swojej przygody w miejscu i w momencie, który im najbardziej odpowiada.
Przykład? Klient składa zamówienie online i zwraca je w sklepie fizycznym lub sprawdza stan magazynu online przed wizytą stacjonarną.
Rozwiązanie idealne? Nie do końca, ale jest też opcja c
Podejście omnichannel może wydać się klientowi spójne i konsekwentne, jednak widzi on tylko część operacji. Często dzieje się tak, że ścieżki usprawniane są dla wygody doświadczenia konsumenta, ale za kulisami panuje chaos. Każdy dodany kanał stanowi gąszcz funkcjonalności biznesowych, starszych aplikacji, danych z wielu źródeł etc. Większość przedsiębiorców w celu „spięcia” wszystkich niezbędnych elementów oraz zgromadzenia danych i wyników sprzedaży, zwraca się do zewnętrznych firm, które odpowiadają za poszczególne części zarządzania biznesem. Dla wielu niemałym wyzwaniem jest połączenie informacji płynących od partnerów odpowiedzialnych m.in. za płatności online, obsługę punktów POS, zarządzanie ryzykiem i eksploatacje kanałów międzynarodowych. Problem, z jakim stykają się przedsiębiorstwa korzystające z wielu pośredników, to często niemożność integracji informacji pochodzących ze wszystkich tych kanałów. To zazwyczaj zakłóca płynność prowadzenia działalności, a tym samym utrudnia możliwość stworzenia praktycznego doświadczenia omnichannel i dostarczania klientom spersonalizowanych ofert oraz komunikatów dostosowanych do ich preferencji zakupowych. Ta złożoność i pozorna spójność może szybko przeszkodzić w osiągnięciu zysków, zwłaszcza jeśli coś z „zaplecza” zacznie przedostawać się na front.
Poziom konfiguracji można jednak podnieść, by zintegrować ze sobą zarówno systemy skierowane do klienta, jak i backend, a wszystko za sprawą jednej scentralizowanej platformy. To myśl definiująca strategię Unified Commerce, w której dane ze wszystkich kanałów i całego systemu płatności zgromadzone są w jednym, możliwym do przeanalizowania miejscu. Znacznie ułatwia to wprowadzanie innowacji i implementację nowszych technologii niezależnie od liczby kanałów. Dzięki wprowadzeniu wszystkich danych do jednej platformy, różne ścieżki klienta można traktować jako elementy składowe jego podróży, przez co łatwiej jest dostrzec konkretne potrzeby.
44 proc. przebadanych przez nas na potrzeby Retail Report firm twierdzi, że to właśnie strategia Unified Commerce pomogła im poprawić doświadczenie klienta, a 50 proc. wskazuje na zwiększoną w jej efekcie sprzedaż. By zbudować długotrwałe relacje, sprzedawcy detaliczni muszą oferować klientom bardziej przekonujące powody do regularnego kontaktu i sprawnie odpowiadać na ich konkretne potrzeby. Powinni mieć przy tym na uwadze fakt, że w ciągu ostatnich 2 lat klienci doświadczyli zwiększonej innowacyjności i elastyczności i nadal będą tego oczekiwać. Kiedy wszystkie elementy działalności przedsiębiorstwa są spójne, właściciele mogą wykorzystywać rzetelne dane, które pomogą im usprawnić doświadczenia klientów. Spostrzeżenia z całego procesu obsługi pozwalają poprawić sposób prowadzenia działalności – a to jest kluczowym czynnikiem budującym przewagę konkurencyjną w nowoczesnym handlu.
Więcej danych na temat polskiego rynku detalicznego znaleźć można we wspominanym raporcie pod tym linkiem.
Autorem komentarza jest Jakub Czerwiński – VP CEE, Adyen.
Jakub Czerwiński
wiceprezes odpowiedzialny za region Europy Środkowo-Wschodniej w Adyen – globalnej platformie technologii finansowych. Dysponując ponad 10-letnim doświadczeniem w branży Fintech na stanowiskach związanych ze sprzedażą i rozwojem biznesu, wspiera przedsiębiorców w obszarach ekspansji zagranicznej, łączeniu ścieżek zakupowych offline i online w jednym, spójnym ekosystemie oraz w optymalizacji wydajności operacyjnej. Ekspert ds. płatności w dziedzinie Unified Commerce, hospitality oraz ekspansji transgranicznej.