W 2021 roku odnotowaliśmy wzrost w obszarze e-commerce, w stosunku do roku poprzedniego, na poziomie 40 proc. Był to okres lockdownu, ale także rozbudowy naszego sklepu internetowego. Wpływ na te wyniki miała oczywiście zmiana zachowań konsumentów, ale nie możemy zapomnieć o znaczeniu kreowanych przez nas trendów w strategii omnichannelowej – mówią w rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl Katarzyna Dąbrowska, Dyrektor ds. rozwoju i inwestycji oraz Andrzej Dalkowski, Dyrektor marketingu Vision Express.
Omnichannelnews.pl: Pierwsza połowa 2022 roku to okres intensywnego rozwoju Vision Express na rynku polskim. Co udało się w tym czasie zrobić?
Katarzyna Dąbrowska.: Rok 2022 jest dla nas bardzo pracowity. Już w kwietniu otworzyliśmy salony
w pięciu nowych lokalizacjach – większe, zaaranżowane na powierzchniach przekraczających 85 mkw., w Radomsku i Sanoku oraz utrzymane w koncepcie small store na powierzchniach 45 mkw. w Sierpcu, Grodzisku Mazowieckim i Krotoszynie. Następnie z końcem maja zadebiutowaliśmy w Oławie, a w kolejnych miesiącach otworzyliśmy salony w Bydgoszczy, Gdańsku oraz Wrześni. Wszystkie te punkty zlokalizowane są w centrach handlowych. Salony w Oławie oraz we Wrześni zostały zaaranżowane na mniejszych przestrzeniach, natomiast w Bydgoszczy oraz w Gdańsku pojawiliśmy się w lokalach o powierzchniach przekraczających 110 mkw. Tym samym umocniliśmy naszą pozycję lidera w tych dwóch dużych miastach wojewódzkich.
Wszystkie nowo otwarte salony są utrzymane w odmienionym koncepcie Top Store 2.0. Czym charakteryzuje się nowy koncept?
K.D.: Oznacza to szereg udogodnień dla klientów, zarówno w zakresie nawigacji, co przekłada się na łatwiejsze odnajdywanie poszukiwanych produktów z danych kolekcji, jak i ogólnego komfortu i bezpieczeństwa. Salony są przytulne i nowoczesne za sprawą ciepłej kolorystyki mebli oraz elementów drewnianych. Przy wejściu klientów witają specjalnie zaaranżowane stoliki prezentujące najlepsze oferty cenowe. Przearanżowane zostały również strefy badania wzroku. Teraz klienci widzą wnętrza gabinetów optometrycznych przez szyby i mogą sprawdzić, za pomocą jakich urządzeń specjalista zbada ich wzrok. Na czas badania przeszklona strefa zostaje odpowiednio zasłonięta.
Jakie są plany ekspansji na kolejne miesiące?
K.D.: Nie zamierzamy zatrzymywać się na dziewięciu salonach otwartych do tej pory. Do końca roku planujemy jeszcze osiem otwarć w istniejących oraz w nowo powstających obiektach handlowych.
Niebawem powitamy klientów w kolejnej lokalizacji w Warszawie, a także zadebiutujemy w Wejherowie. Kończymy również negocjacje kolejnych umów i na początku września będziemy mogli ogłosić nowe lokalizacje. Nasza długofalowa strategia to obecność z ofertą jak najbliżej klienta. Mam na myśli nie tylko ofertę produktową, ale także wyjątkową ofertę badań wzroku, bo nierzadko nasi odbiorcy korzystają z pełnego spektrum oferowanych usług.
Jakich lokalizacji poszukujecie?
K.D.: W mniejszych miastach, poniżej 50 tys. mieszkańców, poszukujemy lokali o powierzchni ok. 50 mkw. przystosowanych do naszego mniejszego konceptu salonu Vision Express. Natomiast salony standardowe aranżujemy na powierzchniach 80–120 mkw. i zazwyczaj są to punkty w większych ośrodkach. Wśród nowych inwestycji handlowych dominują parki handlowe i obiekty convenience. Zainteresowanie tymi obiektami widać także po stronie klienta, co nas bardzo cieszy, gdyż właśnie w takich obiektach odbyła się większość otwarć w bieżącym roku. Z optymizmem patrzymy na wyniki nowo otwartych salonów i sukcesywnie planujemy dalszą ekspansję.
Czym jest „klientocentryczność” według Vision Express i jakie realne działania kryją się pod tym pojęciem?
K.D.: Klientocentryczność jest elementem naszej strategii od początku obecności na polskim rynku, czyli od 1996 roku. Dziś dotarcie do naszych salonów jest możliwe w mniej niż 30 minut i to, w kontekście ekspansji, jest kluczowym wyznacznikiem zorientowania na potrzeby klienta. Wciąż umacniamy naszą pozycję w większych ośrodkach, ale otwieramy się także w miejscowościach poniżej 50 tys. mieszkańców, co daje nam dzisiaj możliwość dalszego rozwoju.
Klient odwiedzający nasze salony lub korzystający ze sklepu online Vision Express bardzo często szuka kompleksowej oferty, łączącej badanie wzroku z doborem okularów lub soczewek kontaktowych. Dlatego wciąż szkolimy doradców i optometrystów, bo jesteśmy pewni, że jest to pierwszy krok do rozwoju i utrzymania wysokiej jakości usług. Poszerzamy także ofertę badań, zdając sobie sprawę z różnych potrzeb pacjentów. Przykładem jest usługa medyczna Optiskan, czyli przesiewowa ocena ryzyka poważnych chorób oczu. Obecnie dostępna jest już w 160 salonach.
Andrzej Dalkowski: „Klientocentryczność” to odpowiadanie na aktualne i przyszłe potrzeby odbiorców, choć ma również związek z szeroko pojętym customer experience. Nieustannie dążymy do tego, aby klient Vision Express niezależnie od tego, czy korzysta z usług online, czy odwiedza salon stacjonarny, czuł, że jest pod opieką na każdym etapie ścieżki zakupowej.
Dotyczy to również wspomnianych usług medycznych. Komfortowe, nowoczesne strefy badań, w których pacjenci mogą skorzystać z pomocy optometrystów – nie tylko w kontekście badania wzroku czy oceny ryzyka chorób, ale również przy doborze szkieł i soczewek kontaktowych. Ten szeroki wachlarz usług, poza ofertą produktową, to dowód na dobrze zidentyfikowane potrzeby naszych odbiorców.
Czy również z tym jest związany nowy koncept kreatywny i strategia komunikacyjna?
A.D.: Nowa odsłona strategii komunikacyjnej powstała na podstawie wyników badania konsumenckiego, przeprowadzonego na nasze zlecenie przez agencję badawczą Kantar. Na tej podstawie wywnioskowaliśmy, że realizacja misji Vision Express, czyli dbanie o wzrok wszystkich Polek i Polaków, a także dalsza ekspansja na rynku, wymagają zmniejszenia dystansu między marką a klientem. Dlatego też nasza odświeżona strategia komunikacji koncentruje się właśnie na kliencie. Stawia w centrum jego codzienne życie, potrzeby i oczekiwania.
Nowy koncept kreatywny jest bardziej lifestylowy i mniej oczywisty. Nie zamierzamy jednak odchodzić od medycznych fundamentów, które są nierozerwalną częścią naszej marki. Klienci niezmiennie mogą u nas zasięgnąć specjalistycznej porady w zakresie standardowych badań wzroku oraz skorzystać z bardziej zaawansowanych usług, jak na przykład wspomniana już procedura medyczna Optiskan. W tym celu opracowaliśmy koncepcję podmarki pod nazwą Vision Med. Tym samym wciąż będziemy zachęcali pacjentów do systematycznego badania wzroku w naszych salonach – z odświeżoną, bardziej przyjazną identyfikacją wizualną.
Konkurencja w branży nie śpi. Przy szalejącej inflacji klient dokonuje wyboru najczęściej na podstawie ceny produktu. Jak na to reaguje Vision Express?
A.D.: Dzięki stale uzupełnianemu portfolio marek dostępnych w naszych salonach, klienci otrzymują szeroką gamę zróżnicowanego asortymentu. To zróżnicowanie nie dotyczy wyłącznie cech wizualnych produktów, ale również ich ceny. Jesteśmy przekonani, że oferujemy produkty na każdą kieszeń i odpowiadamy na oczekiwania nawet najbardziej wymagających odbiorców.
Dodatkowo wciąż opracowujemy i wdrażamy atrakcyjne mechanizmy promocyjne w sprzedaży online oraz w ofercie salonów stacjonarnych. Posiadamy promocje stałe, takie jak zniżka dla studentów czy posiadaczy Karty Dużej Rodziny, oraz czasowe, w tym na przykład nasza flagowa akcja promocyjna „Ile lat, tyle zniżki” z dodatkowym kilkukrotnym rabatem na okulary progresywne. Każda grupa docelowa to inne potrzeby i oczekiwania, stąd tak duże zróżnicowanie naszej naszej stronie – dla rodziców i ich dzieci, młodszych klientów czy seniorów. Również w tym celu zmieniliśmy strategię komunikacji, aby jeszcze skuteczniej docierać z promocjami do naszych stałych i potencjalnych klientów.
Dla wielu graczy coraz ważniejszym kanałem sprzedaży staje się e-commerce. Jak wygląda to w przypadku Vision Express?
A.D.: W Vision Express już od 2019 roku obserwujemy nieustanny rozwój kanału internetowego. Jest to szczególnie widoczne w kategorii soczewek kontaktowych. Ich sprzedaż w pierwszym półroczu 2022 roku w stosunku do 2019 roku wzrosła prawie dwukrotnie. Obecnie sklep internetowy stanowi znaczną część całej sprzedaży w kategorii soczewek kontaktowych.
W 2021 roku odnotowaliśmy wzrost w obszarze e-commerce, w stosunku do roku poprzedniego, na poziomie 40 proc. Był to okres lockdownu, ale także rozbudowy naszego sklepu internetowego. Wpływ na te wyniki miała oczywiście zmiana zachowań konsumentów, ale nie możemy zapomnieć o znaczeniu kreowanych przez nas trendów w strategii omnichannelowej.
Jakie elementy strategii omnichannel, łączące online i offline, są wdrażane w Państwa sieci?
A.D.: Bardzo ważnym elementem strategii omnichannel jest program opieki nad wzrokiem Vision Care – bezpłatna opieka nad wzrokiem dla każdego klienta. Tym, co go wyróżnia, jest przede wszystkim możliwość budowania drzewa rodzinnego poprzez zapraszanie do programu pozostałych członków rodziny. Wówczas wszyscy zarejestrowani otrzymują specjalne oferty i przywileje wynikające z członkostwa. Wśród nich coroczne badanie wzroku za symboliczne dziewięć złotych, serwis okularów bez konieczności okazywania dokumentu zakupu oraz specjalne zniżki np. z okazji urodzin. To nie jest kolejny zwykły program lojalnościowy – to pakiet kompleksowej opieki nad wzrokiem.
Warto również przypomnieć, że w kwietniu 2020 roku, czyli jeszcze w trakcie pierwszej fali pandemii, oddaliśmy naszym klientom do użytku kolejną nowoczesną platformę omnichannelową, a razem z nią możliwość zakupów okularów korekcyjnych przez Iinternet. Rozszerzyliśmy przy tym nasz asortyment w kategoriach soczewek okularowych i okularów przeciwsłonecznych. Ale to nie wszystko. W kolejnym roku zaprosiliśmy uczestników programu Vision Care do skorzystania z możliwości innowacyjnego badania wzroku przez internet. Z kolei w styczniu bieżącego roku została udostępniona nowa odsłona naszej subskrypcji na soczewki kontaktowe – Subskrypcja All-Inclusive, dzięki której nasi klienci mogą wygodnie, w wybranych przez siebie cyklach czasowych, odbierać swoje zamówienia w domu, w paczkomatach czy salonach.
Klienci doceniają naszą stronę internetową za przyjazny i intuicyjny interfejs. Ciągle udoskonalamy i upraszczamy dostępne narzędzia, na przykład jest możliwość samodzielnego umawiania badań wzroku w wybranych salonach – na konkretny dzień i dogodną dla pacjenta godzinę.
Jakie nowe trendy dostrzegacie Państwo na rynku?
A.D.: W ostatnim czasie wiele e-sklepów wdraża narzędzia do komunikacji pracowników z klientami „na żywo”, najczęściej w postaci czatu. Conversational commerce, bo tak nazywany jest ten trend, wdrożyliśmy w sklepie internetowym Vision Express już w czasie pandemii. To ważny element, dzięki któremu nasi klienci internetowi czują, że są pod naszą opieką, zupełnie jak podczas zakupów stacjonarnych. Czat obsługuje zespół najlepszych doradców klienta z poszczególnych salonów. Procedura ta osiąga bardzo dobre rezultaty i mimo że miała być jedynie narzędziem tymczasowym na czas lockdownu – jest wciąż dostępna i rozwija się do dziś.
Jesteśmy dumni z kreowania trendów w usługach i narzędziach służących budowaniu pozytywnych doświadczeń klienta. Inwestujemy w nowoczesne rozwiązania, ponieważ jako lider chcemy wyznaczać kierunki, za którymi nasza branża podąża, pamiętając jednak o niezmiennie wysokiej jakości naszych usług. Najważniejsze jest dla nas zaufanie i uznanie naszych klientów, i mając na uwadze tę misję, stale rozwijamy naszą firmę.
Rozmawiał: Łukasz Izakowski