Na razie otworzyliśmy dwa pierwsze sklepy we Wrocławiu i Jeleniej Górze. Niebawem będzie ich łącznie 5, ale już dziś podpisanych mamy kilkanaście umów na kolejne lokalizacje. Dodatkowo klienci mogą korzystać z aplikacji „Mój dm” oraz ze sklepu internetowego www.dm.pl – mówi w rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl Markus Trojansky, Dyrektor Zarządzający sieci drogerii dm w Polsce.
Wiosną 2022 roku ruszyła pierwsza drogeria dm w Polsce. Skąd decyzja o wejściu na nasz rynek właśnie teraz?
Markus Trojansky: Polska to kolejny, niezwykle interesujący rynek, w którym z ogromną radością rozpoczęliśmy działalność. Uznaliśmy, że przyszedł dobry moment, żeby tu zaistnieć i, że jesteśmy na to gotowi. Wciąż mamy wiele do zrobienia na naszym rodzimym, niemieckim rynku, a wejście do nowych krajów wymaga odpowiedniego otoczenia i znalezienia właściwych ludzi. Okazało się jednak, że są w naszej firmie osoby, które chciały zrealizować ten projekt i wprowadzić naszą sieć do Polski. Po dwóch latach intensywnej pracy jesteśmy również nad Wisłą. Warto przy tej okazji podkreślić, że wszystkie dotychczasowe ekspansje dm były koordynowane przez naszych kolegów z Austrii. Polska jest pierwszym rynkiem, za którego rozwój odpowiada niemiecki dm.
Rynek drogeryjny w naszym kraju jest już dość mocno nasycony.
Dotychczas miliony klientów pokochały już produkty dm, a my chcemy, aby jakością naszej oferty zachwycało się jeszcze więcej osób. Dlatego, by być jak najbliżej nich każdego roku otwieramy w Europie szereg nowych oddziałów i bardzo cieszymy się, że od tego roku jesteśmy obecni także w Polsce. Mamy świadomość konkurencji na polskim rynku, ale widzimy też ogromny potencjał dla siebie. Wierzymy, że polscy konsumenci pokochają nasze marki z wzajemnością. Bardzo zależy nam na ich zaufaniu. Polski rynek jest dynamiczny i jesteśmy przekonani, że jest tu dla nas miejsce, a każdy nowy gracz to zysk dla klienta.
Biorąc pod uwagę konkurencyjność tego rynku, czym chcecie zdobyć serca polskich konsumentów?
Jest wiele rzeczy, które wyróżniają nas na rynku. Już pierwsze wrażenie po wejściu do sklepu jest zupełnie inne. Zakupy w dm mają być przyjemne. Dotyczy to także sposobu aranżacji wnętrz naszych drogerii. Wyposażamy je tak, by były jak najbardziej przyjazne klientom. Składają się na to niskie regały, ułatwiające orientację, pogrupowane według asortymentu. Mamy szerokie alejki, dużo szersze niż konkurencja. Dzięki temu rodzic z wózkiem, niosący jeszcze na ręku torbę i drugie dziecko, może swobodnie przemieszczać się po sklepie i nie stresować, że ktoś chce go szybko wyminąć. Podłoga w naszych drogeriach nie jest wyłożona kafelkami, choć byłoby to najtańsze. Ale wózek sunący po wykładzinie nie stuka i nie kołysze się. W wybranych drogeriach oferujemy klientom bezpłatną toaletę, z przewijakiem dla niemowląt i darmowymi pieluszkami. Nasze oświetlenie jest inne, nie tak agresywne jak to montowane standardowo w sklepach. Od samego początku istotne było dla nas, żeby stworzyć takie warunki, żeby rodzic z dzieckiem mógł zrobić komfortowo zakupy. Naszą myślą przewodnią nie jest to, jak sprawić, żeby klient kupił więcej, tylko co zrobić, żeby czuł się w naszych drogeriach dobrze i chciał jak najczęściej robić zakupy właśnie u nas.
Customer Experience to jedno, ale zwłaszcza obecnie, przy szalejącej inflacji, liczy się również cena.
Dlatego mamy zupełnie inną, unikatową politykę cenową, zawierającą się w haśle “trwała, zawsze korzystna cena”, która gwarantuje, że ceny produktów w drogeriach dm nie zostaną podwyższone przez minimum 4 miesiące. Co więcej, na każdym produkcie klient znajdzie oznaczenie daty ostatniej podwyżki. Polityka cenowa w dm jest transparentna i bardzo ważne dla nas jest to, by klienci byli dobrze o tym poinformowani. Uważamy, że nie należy sztucznie zawyżać cen, by potem je obniżać, zmuszając klienta, żeby kupował produkty na promocjach, a nie wtedy, kiedy faktycznie ich potrzebuje. Nasza filozofia mówi: drogi kliencie, możesz polegać na cenach, jakie widzisz na półkach. Możesz w dowolnej chwili przyjść i kupić produkt w tej cenie, kiedy rzeczywiście go potrzebujesz. Wierzymy, że szczególnie dziś, w czasie szalejącej inflacji, klienci to docenią.
Jakie są Państwa długofalowe plany ekspansji na polskim rynku?
Nie postawiliśmy sobie za cel otwarcia konkretnej liczby drogerii. Chcemy, żeby każdy nasz sklep, który uruchomimy w Polsce prosperował dobrze i był lubiany przez klientów. Dla nas liczy się jakość, a nie ilość, będziemy rozwijać się organicznie. Chcemy najpierw zobaczyć, jak funkcjonują pierwsze sklepy. Czy ich lokalizacja jest dobra, czy nasz system sprawdza się w Polsce.
Jakie lokalizacje wchodzą w grę?
Będziemy rozwijać się w różnych lokalizacjach: w parkach handlowych, galeriach i przy ulicach. Na razie otworzyliśmy dwa pierwsze sklepy we Wrocławiu i Jeleniej Górze. Niebawem będzie ich łącznie 5, ale już dziś podpisanych mamy kilkanaście umów na kolejne lokalizacje. Dodatkowo klienci mogą korzystać z aplikacji „Mój dm” oraz ze sklepu internetowego www.dm.pl. W pierwszej kolejności skupiamy się na rozwoju w regionie Dolnego Śląska, ale nie wyłącznie, szerzej patrząc będzie to południowo-zachodnia Polska.
Jak wygląda wzorcowa drogeria dm?
Chcemy być jak najbliżej klientów, dlatego na początku celujemy przede wszystkim w małe i średnie obiekty, duży format wymaga dogłębnej analizy pod kątem potrzeb i oczekiwań lokalnego rynku. Lokalizacje przy ulicach handlowych są generalnie mile widziane, ale nie są one naszym pierwszym wyborem. Powierzchnia sali sprzedaży drogerii dm w Polsce, która znajduje się we wrocławskim parku handlowym Galaktyka, wynosi około 520 mkw, i taki jest mniej więcej nasz wewnętrzny, benchmark, do którego będziemy się odnosić przy kolejnych otwarciach. Pierwsze drogerie otwierane przez nas będą mieć charakter wzorcowy. Chcemy pokazać klientom i partnerom biznesowym naszą strategię biznesową i kierunek rozwoju na polskim rynku.
Poza lokalizacjami stacjonarnymi, dm oferuje swoje produkty oczywiście również online. Za jaką część sprzedaży odpowiada kanał internetowy?
Sklep internetowy dm.pl uruchomiliśmy na dwa dni przed oficjalnym otwarciem pierwszego stacjonarnego sklepu w Polsce. Nie wchodziliśmy jeszcze w ten sposób na żaden rynek. Sprzedaż online jest dla nas ważnym kanałem kontaktu z klientami, ale patrzymy na biznes całościowo. Czasem konsument przychodzi do sklepu a czasem kupuje w sieci. I to ciągle ten sam klient. Nie upubliczniamy informacji dotyczących danych sprzedażowych. Mogę tylko powiedzieć, że w Niemczech jesteśmy numerem jeden jeśli chodzi drogerie online, mamy ponad 2000 sklepów i jeden online. W Polsce są jak na razie dwa sklepy stacjonarne i jeden internetowy. Jesteśmy bardzo ciekawi, który z nich przyniesie więcej przychodów. Jednak sytuacji na tych dwóch rynkach nie da się porównać.
Jakie elementy strategii omnichannel, łączące świat online i offline, są wdrażane w Państwa sieci?
Tak, jak wspominałem Polska jest pierwszym krajem, w którym równolegle otwieramy dwa kanały sprzedaży – sklepy stacjonarne i sklep online. W ślad za tym idzie także wdrożenie aplikacji “Mój dm”, która pozwala na lojalizowanie i marketingowe aktywizowanie klientów. Równolegle z naszym debiutem na polskim rynku rozpoczęliśmy współpracę z jednym z popularniejszych programów lojalnościowych – z Paybackiem, którego uczestnicy mogą zbierać punkty zarówno w sklepach stacjonarnych dm, w aplikacji „Mój dm” oraz w sklepie online na www.dm.pl. Wraz z rozwojem kolejnych sklepów stacjonarnych w Polsce z pewnością w stosownym czasie będziemy pracować nad rozwojem kolejnych usług, takich jak na przykład click&collect.
Naszą komunikację marketingową wspierają oczywiście tradycyjne gazetki drukowane, których formuła z pewnością będzie jeszcze ewoluowała tak, by finalnie przybrać najbardziej optymalny kształt dla polskiego klienta. Otwarciom sklepów towarzyszy kampania outodorowa. Jesteśmy także obecni w social mediach, gdzie spotkaliśmy się z bardzo dobrym przyjęciem i olbrzymim zainteresowaniem naszą marką. Użytkownicy są nas ciekawi, czekają na kolejne otwarcia, dzielą się z nami swoimi opiniami. To cieszy i potwierdza nasze przekonania, że w Polsce wciąż jest miejsce dla takiej marki jak nasza.
Rozmawiał: Łukasz Izakowski