W koncepcie Pszczółka zrezygnowaliśmy z tradycyjnego układu marketów DIY, w których klienci przechodzą aleją główną wytyczoną przez środek sklepu i skręcają w alejki, w których znajdują poszukiwane produkty a potem wracają tą samą drogą. Zaproponowaliśmy oprowadzanie klientów zapętloną ścieżką wytyczoną między inspirującymi prezentacjami kolejnych grup produktów. – mówi w rozmowie z redakcją OmnichannelNews.pl Krzysztof Tłuszcz, współwłaściciel firmy KONTEKST Retail Design i współautor konceptu marketów Pszczółka.
Właśnie otwarto pierwsze markety budowlane Pszczółka realizowane wg konceptu KONTEKST Retail Design. Jak twierdzi Tomasz Wienke, CEO firmy Majster Budowlane ABC nowa odsłona flagowych marketów Grupy Majster jest atrakcyjniejsza, nowoczesna, inspirująca, ale również praktyczna, przyjazna i „wielo-światowa”. Firma ma w planach uruchamianie minimum 20-30 marketów rocznie. Wasza firma jest autorem konceptu dla wszystkich formatów marketów Pszczółka. Jak powstawał ten koncept, od czego zaczęliście?
Krzysztof Tłuszcz: Markety Pszczółka działają już w około 50 miastach powiatowych i gminnych. Rozpoczęliśmy od ich audytu by zapoznać się z aktualnym stanem konceptu. Przeanalizowaliśmy plany wielu sklepów działających według dotychczasowych wzorców Pszczółki. Bezpośrednio skontrolowaliśmy wybrane markety w kilku miejscowościach w Polsce, w typowych dla sieci lokalizacjach i przeprowadziliśmy wywiady z ich operatorami. Przeprowadziliśmy także rozpoznanie w innych sieciach i porównaliśmy dobre praktyki w Pszczółce i u konkurencji. Na tej podstawie wskazaliśmy błędy i skuteczniejsze rozwiązania rekomendowane dla nowego konceptu.
Wasze rekomendacje były poparte jakimś know-how, np. badaniami, czy bazowaliście wyłącznie na własnych doświadczeniach?
Własne doświadczenia są bardzo ważne, bez nich byłoby nam trudno interpretować analizowane procesy. Dzięki długotrwałej współpracy z dużymi sieciami sklepów, takimi jak Intersport, GO Sport, KappAhl czy Smyk i obserwacji skutków wprowadzania nowych konceptów, w tym również naszego autorstwa, zgromadziliśmy know-how, które pozwala nam z przekonaniem proponować sieciom pewne rozwiązania a inne odradzać. W naszej praktyce korzystamy również z rezultatów badań nt. wzorców zachowań kupujących w sklepie – takich naukowców jak Andrei Groeppel-Klein, Benedikt Bartmann czy Herb Sorensen.
Jaka była rola Grupy Majster i jej udział w powstaniu konceptu marketów Pszczółka?
Tworzenie tego konceptu było wielomiesięcznym procesem, w którym cały czas uczestniczył specjalny zespół Grupy Majster, złożony z doświadczonych menadżerów, w tym najwyższego szczebla. Zespół ten określił założenia konceptu. Dostarczył nam aktualne badanie grupy docelowej, tabele produktów z dotychczasowym podziałem na grupy towarowe, działy i kategorie oraz opracował profilowanie dla formatów 300 mkw., 500 mkw. i 1000 mkw. W trakcie prac projektowych, zespół powołany przez Tomasza Wienke, na bieżąco konfrontował nasze koncepcje z rzeczywistością, realizując prototypy i testując je w sklepach. Nasze zespoły pracowały równolegle ale co tydzień łączyliśmy się zdalnie omawiając postępy, podsumowując rezultaty i inspirując się nawzajem. Taka burza mózgów. Jeden z naszych pomysłów na komunikację marki stał się inspiracją dla bardzo udanej koncepcji nowego logo opracowanej przez Dział Marketingu Pszczółki. Tworzenie funkcjonalnych narzędzi dla sieci handlowych jakim są koncepty sklepów powinno się odbywać z udziałem marki, i Majster w tym procesie intensywnie uczestniczył.
Czy są jakieś zasady, które się zawsze sprawdzają, jakiś przepis na dobry koncept? Czy mógłbyś je przytoczyć?
Jedna z zasad brzmi: „niewidoczne nie zostanie sprzedane”. Konsumenci, którzy nie mogą znaleźć tego czego szukają zwykle rezygnują lub pytają sprzedawcę, gdzie mogą znaleźć dany produkt. Zbadano, że w niemieckich sklepach DIY większość zapytań klientów kierowanych do sprzedawców dotyczy lokalizacji asortymentu. Im łatwiej jest im znaleźć poszukiwane produkty, tym większe prawdopodobieństwo, że będą mieli czas na dodatkowe zakupy i pozytywnie ocenią stosunek jakości do ceny oferowanej przez sklep. Z kolei przekonanie, że „im dłuższy czas spędzony w sklepie, tym więcej wydanych pieniędzy” nie jest prawdziwe jeśli kupujący w rzeczywistości marnują dużo czasu chodząc tam i z powrotem, próbując znaleźć produkty, które chcieliby kupić. Układu sklepu ma decydujący wpływ na zdolność kupujących do znajdowania produktów i orientacji w punkcie sprzedaży.
Markety DIY to masa różnorodnych produktów z wielu dziedzin, których pogrupowanie w taki sposób by były łatwo odnajdywane nie jest łatwym zadaniem. Jak sobie z tym poradziliście?
W nowym koncepcie Pszczółki zaproponowaliśmy uporządkowanie i pogrupowanie asortymentu na nowo, w działach odpowiadających etapom procesu inwestycyjnego związanych z decyzjami zakupowymi inwestorów. Na potrzeby konceptu wyodrębniliśmy trzy etapy inwestycji, w których aktywności klientów dotyczą Budowania, Wykańczania i Aranżowania domu lub mieszkania. Wsparciem procesu na każdym etapie jest dział Techniki, w którym zgrupowaliśmy narzędzia, maszyny i akcesoria. Piątym obszarem aktywności inwestorów jest otoczenie domu i ogród, wymagające działań sezonowych o charakterze ciągłym. Wydzieliliśmy także specjalną strefę Hobby. Te sześć działów nazwaliśmy Światami Aktywności Konsumenta.
Czy koncepcja Światów poza grupowaniem produktów ma jakieś znaczenie dla aranżacji marketu?
Światy to wyróżnione, sąsiadujące obszary sklepu, przez które kolejno przeprowadzamy klientów. Nie zaczynamy jednak zgodnie z procesem inwestycyjnym od Świata Budowy. Światy ułożyliśmy w kolejności odwrotnej, tak by najpierw inspirować Aranżacjami zachęcając klientów do rozpoczęcia przygody tworzenia własnej przestrzeni. Jest to także ukłon w stronę pań, które coraz częściej odwiedzają markety Pszczółka oraz par robiących zakupy wspólnie. Dalej przechodzimy do Świata Wykończenie gdzie dobieramy kolory i materiały. W kolejnym, twardym Świecie Budowy dedykowani doradcy pomagają nam dobierać instalacje oraz elementy i materiały budowlane. Ze Świata Budowy przechodzimy do Świata Techniki, który z drugiej strony sąsiaduje także z mijanym wcześniej Światem Wykończeń. Kierując się dalej do kas mijamy Świat Hobby. Światy sąsiadują ze sobą tak by się wzajemnie uzupełniały.
Jak klient odnajduje poszukiwane produkty w markecie budowlanym takim jak Pszczółka i w jaki sposób porusza się po sklepie?
W koncepcie Pszczółka zrezygnowaliśmy z tradycyjnego układu marketów DIY, w których klienci przechodzą aleją główną wytyczoną przez środek sklepu i skręcają w alejki, w których znajdują poszukiwane produkty a potem wracają tą samą drogą. Zaproponowaliśmy oprowadzanie klientów zapętloną ścieżką wytyczoną między inspirującymi prezentacjami kolejnych grup produktów. W ten sposób wydłużyliśmy nieco przejście klienta jednocześnie skracając boczne alejki i przybliżając wszystkie produkty do ścieżki. Klient nie wraca tą samą drogą i nie mija tych samych ekspozycji więc nie ma pustych przebiegów. Zwiększyliśmy tym samym szanse zapoznania go z całą ofertą sklepu. Wykorzystaliśmy także opracowany przez nas wcześniej i przetestowany w koncepcie sieci sklepów sportowych Intersport układ zatok pozwalający na lepszą prezentację asortymentu i zatrzymanie uwagi konsumenta. Zatoki są doskonałym miejscem na ekspozycję grup produktów tworzących razem tematyczna całość i budzących szczególne zainteresowanie. Jednocześnie zadbaliśmy o funkcjonalne, krótsze przejścia dla fachowców poszukujących konkretnego asortymentu.
To zasadnicza zmiana formuły sklepów DIY w stosunku do tej, do której przyzwyczaiły nas koncepty OBI, Castorama czy Leroy Merlin. Jakie czynniki Twoim zdaniem wpłynęły na nowe postrzeganie marketów DIY i potrzebę wprowadzenia tak radykalnych zmian?
Obecnie gruntowne zmiany wprowadzane są również w tych sieciach. Są dwa główne czynniki. Pierwszy to rosnący rynek artykułów DIY na co wpływa ciągły boom na rynku budownictwa mieszkaniowego. Drugi czynnik to nasze podejście jako klientów. Zaczynamy postrzegać sklepy w roli showroomów i wielofunkcyjnych przestrzeni, w których możemy równie dobrze kupić produkty, odebrać zamówione on-line jak również skorzystać z usług lub po prostu wejść by się zainspirować. Sieci DIY właściwie rozpoznały potrzeby i nowe zwyczaje konsumentów i po prostu starają się jak najlepiej wykorzystać ten trend i spełnić ich oczekiwania.
Krzysztof Tłuszcz
Na pytania odpowiadał Krzysztof Tłuszcz, współwłaściciel Firmy KONTEKST Retail Design i współautor konceptu marketów Pszczółka. Kontekst działa od 1991 roku i jest pierwszą w Polsce pracownią projektową wyspecjalizowaną w kompleksowej obsłudze branży retail. Firma projektuje i wdraża koncepty sieci detalicznych. Kontekst nie tylko tworzy sklepy fizyczne ale także programuje własne webowe aplikacje, przeglądarki i konfiguratory do wirtualnej prezentacji produktów w sieci.